高蛋白食品(安慕希入局、明治做了40年，高蛋白食品在中国有多少机会？)

高蛋白食品
作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
前不久，安慕希推出了一款“5G酸奶”，本以为是像麦当劳的“5G炸鸡”一样只是蹭5G网络的热点，没想到这款新品的“5G”是指含有5g蛋白质。
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近日，健康零食品牌BEKIND缤善上线新品——高蛋白坚果棒，每根50g含11g蛋白。
BEKIND缤善高蛋白坚果棒
图片来源：BEKIND缤善
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从乳品到零食，国内的高蛋白食品开始发力了？
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来看一组数据：根据头豹研究院的数据显示，2015-2019年期间，中国蛋白粉行业市场规模（按销售额计）从8.4亿元人民币增长至14.6亿元人民币，年复合增长率为9.5%。发展较为成熟的蛋白粉行业增速显著。
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而今年这场突如其来的疫情，让更多消费者意识到补充蛋白质的必要性。频出金句的张文宏医生凭借一句“早餐别喝粥，多吃牛奶鸡蛋”上了热搜，其实正是推荐人们高蛋白饮食。从微博网友的微博来看，确实人们补充蛋白质的意识大大提高。
微博网友表示多吃鸡蛋、多喝牛奶
图片来源：微博截图
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由此可见，消费者对于蛋白质的需求呈现增长和多元化趋势。
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那么高蛋白食品在中国有多少机会？能不能从别的国家地区借鉴经验？高蛋白食品，需要什么样的创新？
01
从牛奶鸡蛋、蛋白粉到高蛋白酸奶，高蛋白食品在中国经历了什么？
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事实上，高蛋白乳制品几年前在中国就出现了。
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2018年，特仑苏推出一款名为“M-PLUS”的高蛋白牛奶，主打运动场景饮用，每瓶250ml含15g蛋白质。
特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶
图片来源：天猫特仑苏旗舰店
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而在此之前，人们对于高蛋白食品的认知，可能来自一日三餐的肉制品、奶制品或者豆制品。特别是中国人，牛奶鸡蛋成为不少父母给孩子准备的早餐必需品。
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梳理中国高蛋白食品的发展过程，不难发现高蛋白食品对于中国消费者来说，是一个从小众到大众的出圈过程。
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首先是运动健身人群关注起高蛋白食品。
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由于蛋白质有利于塑形增肌，在健身圈，蛋白粉几乎“人手一桶”，即使是健身小白也会购买。在知乎上，蛋白粉的话题关注度达1.8万，讨论量达5万。
知乎“蛋白粉”话题
图片来源：知乎
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这几年，蛋白棒的热度也逐渐增长。蛋白棒具有高蛋白、低碳水的特点，且不用冲泡，可以直接啃着吃，因其便利性成为新宠。
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随着人们对健康的重视度越来越高，蛋白粉、蛋白棒也不仅仅是健身人士的专属，休闲运动场景中也能见到人们食用。
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再后来，乳制品品牌纷纷推出高蛋白产品，如在低温酸奶市场，简爱酸奶、卡士酸奶、光明都拥有高蛋白酸奶产品。高蛋白产品从运动圈走向了日常消费圈。
卡士双百蛋白风味发酵乳、简爱高原味蛋白酸奶、光明如实高蛋白发酵乳
图片来源：天猫classykiss卡士酸奶旗舰店、简爱食品旗舰店、光明低温乳品旗舰店
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从牛奶鸡蛋，再到蛋白粉、高蛋白乳制品，行业与中国消费者对高蛋白食品的关注度越来越高。
02
高蛋白X万物，原来高蛋白产品可以有这么多花样！
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既然高蛋白产品很受关注，除了人们已经熟知的蛋白粉、蛋白棒等产品，高蛋白产品还有哪些创新的细分品类？
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我们观察了全球及中国市场的发展趋势，发现高蛋白食品中，原料的作用尤为关键。原料不仅影响蛋白质的含量，还对产品的口味、口感、质构等产生作用。
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在高蛋白食品研发领域，菲仕兰食品配料拥有多年的经验。菲仕兰食品配料隶于全球前十、荷兰第一的乳制品公司荷兰皇家菲仕兰，在生命早期营养、活力营养、运动营养、特医营养、食品与饮料、幼小动物营养等方面拥有丰富的经验。
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我们借此与菲仕兰聊了聊，看看他们对高蛋白创新产品及行业趋势变化的观察。
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1、高蛋白X运动即饮产品
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我们可以先看已经发展较为成熟的运动场景。众所周知，健身人群吃蛋白粉的时间，一般是在健身中或者健身后的短暂时间内，以补充氨基酸，提升肌肉增长。
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但是蛋白粉需要冲泡，这也是一门技术活。倒水、加蛋白粉、摇匀、饮用、洗杯子……整个一套流程充满仪式感。此外，还要注意加水的温度与用量，不然口味、口感都会受到影响。
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如果有即饮产品的话，以上这些问题就通通解决了。
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荷兰皇家菲仕兰旗下的主流运动营养品牌vifit，有一款主打运动恢复的高蛋白即饮产品。这款产品每100ml含有6.1g蛋白，一瓶有20g蛋白。据了解，像这样的高蛋白运动即饮产品，菲仕兰会添加其专有的Excellion?酪蛋白酸盐。
vifit高蛋白即饮产品
图片来源：菲仕兰食品配料
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酪蛋白可以提供持续稳定的氨基酸供给，并对训练后的肌肉合成更有好处。菲仕兰食品配料成人营养市场总监在FBIF2020食品饮料创新论坛上分享到，Excellion?酪蛋白酸盐提取于2小时内的新鲜牛乳，能够帮助肌肉的维持与恢复，又可以提供饱腹感。
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除了乳制品为基底的蛋白饮，还有一种蛋白质水的产品。
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添加了菲仕兰食品配料Nutri Whey? Isolate Clear分离乳清蛋白的蛋白水，具有高蛋白、低乳糖的特点。常见的蛋白饮料由于蛋白质含量高，往往喝起来口感浓稠，且以奶味为主。而这种蛋白水，颜色透亮，口感清爽，没有粉质感。此外，在风味上也比较干净，可以与水果风味相结合。
菲仕兰高蛋白水概念产品
图片来源：菲仕兰食品配料官方微信
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这种蛋白水产品为运动人群提供了一个新的选择。由于运动中与运动后人们往往需要补充水分，所以这种清透蛋白水可以在人们补水的同时补充蛋白质，一举两得。如果使用流行的果味元素，在体验上也会大大提高。
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根据菲仕兰的数据，全球高蛋白RTD的市场规模约为15亿美元，年增长率为8%。虽然不及蛋白粉、蛋白补充剂的市场，但可以能预见即饮的高蛋白产品是一个增量市场。
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2、高蛋白X酸奶
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在运动场景之外，人们在日常生活中摄取蛋白质的重要来源便是乳制品。再往下细分品类，高蛋白酸奶的发展走在前面。
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菲仕兰食品配料在FBIF2020食品饮料创新论坛上分享到，我们可以看到酸奶更多地作为零食去获取，有89%的消费者会在下午三点左右喝酸奶，已经形成了一种习惯，所以酸奶市场是很大的。
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针对高蛋白酸奶产品，菲仕兰食品配料拥有Textrion PROSMOOTH牛奶蛋白（适用于搅拌型酸奶）、Textrion PROFRESH 牛奶蛋白（适用于饮用型酸奶）、Textrion? PROGEL 800 浓缩乳清蛋白、Esprion 300 HS 浓缩乳清蛋白等配料产品。这些配料有助于提高酸奶的口感，保证奶味的浓郁与纯正。
菲仕兰食品配料为高蛋白酸奶提供解决方案
图片来源：菲仕兰食品配料
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在人们熟悉的酸奶品类上增加高蛋白的属性，有利于帮助人们加深对高蛋白食品的认识，逐渐养成补充高蛋白的习惯。
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3、高蛋白X零食
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再往大了去看，高蛋白产品还可以出现在零食行业中。在万亿零食市场，高蛋白零食如果进行创新探索，将占有一席之地。
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可能在消费者印象中，高蛋白零食意味着肉类零食、豆制品零食，以及新兴的昆虫蛋白零食等，但事实上高蛋白零食的品类不止于此。
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如菲仕兰食品配料有一款高蛋白果冻的概念产品。这款产品小巧且方便携带，同时为最终产品的包装形式提供了独特的灵活性——从可挤压的小袋装到配有勺子的杯装产品。
菲仕兰高蛋白果冻概念产品
图片来源：菲仕兰食品配料官方微信
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此外，其Q弹的质地及清爽的口感，将摆脱传统蛋白质功能产品在消费者心中的形象，无涩感、无蛋白异味。高达15％的蛋白质含量，满足了消费者对于功能型零食的期待，如防止肌肉损伤、提高耐力、能量补充等。
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因此，对于热爱运动的人群或繁忙的都市白领，这款高蛋白果冻不仅可作为馋嘴零食食用，还可作为蛋白质补充的功能产品，匹配更多消费人群在不同场景的需求。
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据欧睿国际预计，蛋白质产品在零食领域的发挥有数十亿美元的市场。
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可以说，只要研发到位，高蛋白X“万物”都是有可能的。几乎每个品类都可以添加高蛋白的元素。
03
日本高蛋白食品市场已发展40年，有哪些创新经验可循？
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具有相似饮食习惯的日本人，在高蛋白食品这个市场发展得比中国稍早。目前日本头部食品品牌明治已经拥有2个蛋白质产品品牌，SAVAS和TANPACT。根据インテージSDIプロテイン市場2019年4月～2020年3月的数据显示，SAVAS是日本销量最高、最受欢迎的蛋白质品牌。
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我们希望从日本蛋白质品牌的发展，看看能否有经验可以借鉴。
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1980年，明治成立蛋白营养品牌SAVAS，主打提供运动营养。目前SAVAS拥有4个系列产品，分别为针对顶尖运动员的PRO系列、针对运动员的ATHLETE系列、针对健身的BODY MAKE系列和针对塑形的BODY SHAPE系列。产品品类上，为粉状冲剂和即饮饮品。
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将品牌划分为四个清晰的系列，有助于圈住细分人群，并在消费者心中占领心智——无论是健身小白还是专业运动员，SAVAS对他们而言都是一个专业的运动营养品牌。
SAVAS的四个产品系列
图片来源：SAVAS官网
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今年3月底，明治上线全新品牌——高蛋白品牌TANPACT。该品牌的SKU十分丰富，主打轻松补充蛋白质。正如其品牌Slogan所表达的，摄取蛋白质，从这儿开始吧！
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明治TANPACT的产品十分丰富
图片来源：明治官网
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除了人们熟知的饮料，巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品，甚至还有速食浓汤，都是TANPACT的高蛋白产品。每个产品的包装上，都显眼地标注了所含蛋白质含量，且均为乳蛋白。
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从SAVAS到TANPACT，一个从专业运动场景切入，一个从轻松生活场景切入，全面覆盖了几乎所有消费人群，明治完成了蛋白质产品的市场教育。
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由此，我们总结出以下三个高蛋白产品及品牌的创新要素。
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首先，在产品研发上，可以从人群和功效找到创新灵感。如中老年人其实是容易被忽略的需要补充蛋白质的人群。根据美国专利研究公司Kerry的研究，在美国，年龄介于45至54岁之间的消费者倾向于在他们的浓缩饮料中摄入20克以上的蛋白质，并且老龄化人群正在转向蛋白质饮料以应对肌肉质量和体重的持续下降，维护骨骼健康。
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如在功效上，SAVAS的ATHLETE系列中，产品有力量、速度、耐力、减重、增重五个系列，可以满足人们的不同需求。
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其次，蛋白质产品的口味也要改善。菲仕兰食品配料在FBIF2020曾分享，蛋白饮料的口感是技术难点，特别高蛋白的产品。乳制品基底的产品要做到奶味纯正，水基底的产品要做到风味干净，和其他风味融合在一起也不违和。这些都有赖于蛋白质原料，菲仕兰食品配料拥有专业的感官团队，会不断调节产品口味口感，让人们在补充蛋白质的同时享受美味。
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最后是把高蛋白产品“软着陆”。也就是说，以更多样的形式去呈现蛋白质产品，打破原先消费者心中高蛋白产品就是蛋白粉等蛋白补充剂这样的刻板印象。
vifit多款高蛋白食品饮料
图片来源：菲仕兰食品配料
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总的来说，从消费者而言，越来越多的人们意识到补充蛋白质的重要性，食品行业可以抓住机遇，加强对消费者的市场教育。先在消费者心中种下种子，后面的浇灌就由各个品牌去完成了。未来，或许在中国市场上也能看见像明治SAVAS和TANPACT一样的高蛋白食品品牌。
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参考来源：
[1]?高蛋白食品继续大热趋势，2015年10月20日，植提桥
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