碧生源牌常润茶(毛利率超过80% 碧生源却再次陷入亏损 都是减肥茶更名惹的祸？)

碧生源牌常润茶
五谷讲坛

“不要太瘦哦”，几年前，《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君在北京公交车上经常听到这句广告语，夸张一点说，耳朵都听出茧子了，但不得不承认的是，碧生源减肥茶（现已更名“碧生源常菁茶”）这句广告语确实让人印象深刻。

当然，也有声音质疑碧生源减肥茶涉嫌虚假宣传、屡屡欺骗消费者，甚至碧生源减肥茶广告还曾被消费者投诉。

然而，凭借着“轰炸式”营销以及在热门综艺节目中进行广告植入，碧生源减肥茶快速崛起为行业中知名度很高的品牌。

但碧生源减肥茶却似乎陷入了一个怪圈，毛利率居高不下，近三年都在80%以上，但却经常陷入亏损状态。

日前，碧生源控股有限公司（简称“碧生源”，上市代码：00926.HK）发布了2016年年度报告，实现收益约为5.147亿元（人民币，以下类同），相较于2015年6.628亿元，下降22.3%；录得归属于本公司股东之净亏损6871.4万元，而2015年归属于本公司股东之净利润为9229.1万元，跌幅在174%左右。

何故？

对此，碧生源方面表示，受碧生源牌减肥茶更名的影响，公司自2016年5月1日起至2016年11月底面临碧生源牌减肥茶全面停产的情况，造成2016年收益大幅下降。

投资者不禁要问，为什么要更名呢？

原来根据国家食药监总局颁布的若干《关于进一步规范保健食品命名有关事项的公告》的规定，碧生源的减肥茶产品必须重新注册不含任何产品功能的新名称；

碧生源须于2016年5月1日之前获得国家食药监总局批准的新名称，否则碧生源须自此暂停生产减肥茶产品。

更名成功！

2016年11月15日，碧生源接获国家食药监总局批准其减肥茶产品的新注册名，但碧生源已于2016年5月1日起至2016年11月底暂停生产减肥茶产品，由此导致碧生源2016年减肥茶产品销量严重下滑。

为何碧生源没有“未雨绸缪”呢？

“国家本来对保健品的监控就很严格，对于有强调功效的就更是如此，而且这种政策的变化一定不是突然来袭的，一定是有分析、酝酿的过程，这就说明碧生源对外事务、政府事务是做得比较失败的，对此没有任何预期管理，政策一出来必然是措手不及。” 凌雁管理首席咨询师林岳说。

实际上，碧生源牌常润茶及碧生源牌减肥茶（现名“碧生源牌常菁茶”）在市场上与同类型产品竞争时具有品牌优势。

根据南方医药经济研究所于2017年3月发表的全国零售药房调查报告，按在零售药房出售的包括保健品、药品或其他类型产品的零售额计算，在润肠通便产品的市场板块上，碧生源牌常润茶于2016年的市场份额为17.42%，连续九年名列榜首，但也同比减少4.39个百分点。

无独有偶。

在减肥产品的市场板块上，碧生源牌减肥茶（现名“碧生源牌常菁茶”）连续七年名列榜首，2016年市场份额为32.33%，但同比减少9.93个百分点。

那碧生源收入构成如何呢？

以2016年为例，《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现，碧生源牌常润茶、碧生源牌减肥茶（现名“碧生源牌常菁茶”）、减肥药品和其他业务分别贡献1.89亿、2.09亿、0.93亿和0.23亿元，占比各为36.7%、40.7%、18.2%和4.4%，可见碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶（现名“碧生源牌常菁茶”）仍是碧生源收入的“排头兵”。

但与2015年对比一下，不难发现，碧生源两个支柱产品收入都在下滑，主要受到上面提及的更名、停产影响。

正因如此，碧生源董事长兼首席执行官赵一弘表示，公司在过去一年里面临的最大的风险和市场挑战即是碧生源减肥茶产品更名的影响。

在林岳看来，由更名带来的负面影响还在持续，“因更名而停产的期间，给碧生源造成了销售的停滞，这是营收下滑的主要原因。”

另外，更名之后，碧生源还能否在减肥茶领域继续“独领风骚”，也成为各界瞩目的焦点，毕竟其市场份额已经显现出下滑态势。

“作为一款主打减肥效果的茶，目前它的产品同消费者需求产生重大落差，具体来说就是，减肥需要的是功效明确的产品，但是减肥二字的取消，茶怎么能让用户达到目的呢？意味着产品实际功效与消费者期望值之间产生了鸿沟，这是碧生源业绩下降的根本原因。”快消营销专家陈海超对媒体说，“但是更深层次的是，碧生源业绩下滑事件再次折射了中国食品类保健品的运作规律，忽然兴起忽然破灭也许这是行业目前的整体缩影。产品为1，营销为0的做法也并非万能。”

营养快线、承德露露、六个核桃和红牛功能饮料等快消明星单品都在遭遇发展瓶颈，其母公司都因为单品增长乏力而苦恼不已。

碧生源也不例外，由于过度依赖主力产品，在2016年“吃尽苦头”，但实际上，碧生源早就试图通过多元化布局的方式，来降低业绩波动风险，只不过，从目前来看，效果还不是特别明显。

比如2015年碧生源联手海正药业入局奥利司他减肥药，数据显示，在减肥药品的市场板块上，奥利司他名列榜首，2016年在减肥药品前五品牌中的市场份额为59.47%，同比增加12.37个百分点。

为此，碧生源方面表示，内容如下：

2016年，公司重点聚焦新产品、新人群、新领域的拓展，由此为公司业务在未来实现更高增长创造机会；

此外，奥利司他在核心市场取得不俗成绩，市场份额遥遥领先竞品；

同时，公司旨在扩大产品线范围，于今年启动新品计划，助力未来在各个领域内实现多点增长。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君注意到，碧生源减肥药品收益从2015年6338.8万元增至2016年9346.6万元，在碧生源整体收益中占比也从2015年9.6%升至2016年18.2%。

但必须提醒投资者的是，碧生源减肥药品在整体收益中占比提高，除了自身收益增加，也与碧生源常润茶、减肥茶收益大幅下滑有着直接关系；

同时，碧生源减肥药品在整体收益中占比依旧远远落后于碧生源常润茶和减肥茶。

“看得出来，碧生源已有一些策略调整，比如在做产品业务的延伸，而收购医药公司，其向医药行业延伸、展开医药产业布局、完善大健康产业链之意明显。”林岳对此表示，不过对于能否给碧生源未来的业绩带来提升可能目前还是个未知数。

【《财经啸侃》由资深财经媒体人董来孝康创办并担任主编，100余位上市公司高管已经关注，聚集7万多母婴人士；投稿爆料请添加QQ：943130320】

碧生源牌常润茶相关文章