特劳特战略定位(领先战略定位l心智10律，不得不在里斯与特劳特的基础上，再增加4个心智规律！)

特劳特战略定位
特劳特先生为了定位理论的需要，总结过“五大心智规律”，里斯先生增加了“心智分类处理”变成“六大心智规律。
本人根据特劳特、里斯先生以及广大定位理论爱好者的基础上，提出心智10律。
本人知道，多一定不好，多一定没有抓住本质，但为了更透彻的解析现象，解读问题，不得不增加了4条规律，定义为心智10律。

一、心智容量有限
在理解心智容量为什么有限之前，我们必须先要了解心智。

许多人因为不是特别清晰什么是心智，导致在理解与运用心智规律时往往感觉非常吃力，无法做到彻底清晰的掌握规律与轻松娴熟的运用规律。

什么是心智？

心智是一套由计算器官所组成的系统，它是我们祖先在解决生存问题的进化过程中“自然选择”出来的。

人是心智进化的产物，而不是剃光了毛的“裸猿”。

心智不是大脑，是大脑过滤信息、接受信息、处理信息、存储信息的系统或者方式与空间。

心智组成部分是基因模块或心理器官，每个基因模块都经过专门的设计而成为人与世界互动的某一方面的专家。基因模块操作，被自然选择所塑造，来解决漫长的进化历史中人类所遭遇的各类问题。

以上关于心智的说法是根据当代最伟大思想家、世界顶尖语言学家和认知心理学家史蒂芬·平克的《心智探奇：人类心智起源与进化》一书中内容演化而来。

自然选择根本没有“努力”地发展心智，因为更大的脑，需要的能量也更多。
深思熟虑让大脑的反应时间更慢。

大脑是一个代价高昂的器官，它只占人体重量的2%，却占人体总能耗的20%。
在人类在进化的过程中，最稀缺的就是食物，人类不允许大脑做更多的工作，消耗更多的能量。

过去是为了生存，人类大脑进化出拒绝信息与快速遗忘信息的能力。
如今尽管食物可以得到保障，但大脑仍然拒绝信息与快速遗忘信息，因为过度信息会让大脑不堪重负，所以心智容量有限。

适者生存，是自然界最基本的生存规律。
人类为了适应生存，心智的基因模块又会以专家身份制定出一种指导心智运作或工作的标准规律或模式，即心智运作模式或心智运作规律，俗称心智模式。模式或规律往往是具有局限性，需要在进化过程中不断增或者减。 

所以，所谓的心智模式，就是人们认识世界万事万物的了解的情况的区别、以及理解能力的区别，包括习惯性立场的区别，所产生的层级与方式的差别，并且形成内在的习惯的思考标准与认知标准。心智模式也是人的意识形态。

了解了心智与心智模式的定义或诠释后，你就会定位理论中提出心智规律你就会豁然开朗。

心智为何不易改变？为何认知大于事实？心智运行依靠标准模式，因为标准，所以不易改变，所以认知即事实。

为何心智喜欢关联，因为能够和心智标准相关联的，则容易被接受。
你的品牌概念只有进入顾客心智的标准模式中，才有机会被注意、存储、选择。
人们总是将信息与自己以前的兴趣和态度联系到一起，对其表示支持或反对。
人类的心智不仅难以接受与其现有知识不符的信息，也没有足够的知识和经验处理这些信息。
为何心智又青睐差异呢？还是生存的需要，没有见过的东西意味着危险的潜伏，必须去了解、去关联、去归类到心智标准系统中，方可安心放心。

所以，最大差异化是类别的差异化，心智标准模式的进化过程往往是在不断的关联、归类过程。
心智分类存储，品类无限，品牌有限。

哈佛大学心理学家乔治.米勒（GeorgeA.Miller）博士提出，普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。

随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出7个以上，这还是人们比较感兴趣或熟知的品类，对于不熟知的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌的名字，这也就是定位理论中提出的“数一数二”原则。
所以，心智容量有限，往往是指心智标准系统对于同质化的信息是不愿意接受并存储，避免增加大脑负荷；而对差异类别的信息，心智是往往接受并储存，分门别类，以备后用。

那么作为一个新品牌，如何才能挤进人们的心智呢？
要想挤进非顾客的心智，品牌的信息得有竞争性，得把脑袋里已有的品牌挤出去才行。

首先这个竞争性要体现在差异化上。
若被大脑视作同质化而归类，大脑就关闭了大门。
所以，我们可以看到“Made for Mankind为人类制造”“世界品质”“荣耀而至”之类的诉求是如何被忽略的。检查是否有差异化的方法跟简单，就是换成对手是否也可以这么说。
如果奔驰、宝马为狗造车，那么本田的高端品牌讴歌这句“为人类造车”就有了差异。
值得注意的是，若是产品只是存在于市场中，但在非顾客的心智中没有一个独立的品牌与产品相关联的话，就可以把大脑看作是空的。

所以，“阿芙就是精油”就能进入大脑，即使所有的护肤品牌都有精油产品。
威廉·伯恩巴克推销大众的甲壳虫时就用“Think Smallx想想还是小的好”进入心智，即便当时福特、通用都在销售小型车。
精油、小型车的竞争发生在市场中吗？不是，竞争发生在顾客心智中。

其次，这个竞争性的还要体现在认知优势上。
这个认知优势不是用企业的逻辑来证明，比如“更好镜头，拍照更出色”“更大容量，更长续航”，而是要用顾客的逻辑来说明，比如“销量遥遥领先”“顶级运动员的首选”“不是所有的牛奶都叫特伦苏”之类。

最后，不断重复传播。
品牌需要和其他品牌竞争有限的心智容量，不仅要代表重要的差异化，而且要不断重复传播一致的信息。重复传播，必须克服内部人的审美疲劳，因为内部人即使听的反胃了，大量潜在客户才第一次接触到。

二、心智寻求安全
人类进化的过程，不一定是最优的过程，但一定是在当时现状下最理性，最据适应性的，适者生存。

人类在进化史上进场处于临界生存状态，生存就需要安全。

人类进化史可以说是为了安全的生存史。人是由心智驱动进化而来的，心智的进化史同样就是为了安全的生存史。

所以，心智指导行为的标准系统，以及形成心智的基因模块，多是围绕着“安全”二字来设计的，保护自己是首要任务。

因为需要安全，所以厌恶混乱，一旦混乱，容易出错，一旦出错，就不安全。
心智需要安全，所以对接受的信息分类处理，放到已有的框架或标准中去。
因为需要安全，所以心智讨厌改变，因为改变会制造新的混乱；
因为需要安全，心智必须关注差异，因为差异往往意味着危险，在草丛里出现了黄黑色的条纹，这可能是猛兽——所以心智要关注这种反差；
因为需要安全，心智需要关注反馈，自己的动作会带来什么结果？心智对这条特别关心。
因为需要安全，心智喜欢关联，当外界事物与心智系统的标准能够有关，才容易被接受，避免危险。

一切看似不合理的心智现象，其实都有进化上的合理性。

其中，心智容量有限，心智寻求安全，是进化的结果；
而心智厌恶混乱，心智分类处理，心智拒绝改变，心智关注差异，心智倚重反馈，都为了解决心智寻求安全的具体现象。

安全是心智追求的第一类利益。
顾客在做出购买决策时，往往面临的五种类型的感知风险：金钱风险、功能风险、社会风险、心理风险和生理风险。

资金风险：涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；（买贵了）
功能风险：产品的性能是否能达到期望水平的风险；（夸大或虚假宣传）
社会风险：指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险；（别人的非议）
心理风险：购买是否会对消费者自我内心感到不安。
生理风险：是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。（质量问题）
顾客需要品牌提供零风险承诺，偏爱从众性购买，选择熟悉的品牌重复购买，对新品牌要求试用体验或试用装，都是心智寻求安全这一规律在顾客购买决策中的体现。

由于人类在进化史上的绝大部分时间都是处于临界生存状态，等量的受益只是能让人过得稍好一点，而等量损失却可能让人活不下去，因此进化出了所谓的“损失厌恶”现象：损失所导致的痛苦需要三倍受益才能弥补。

所以，即使你的产品特性很具差异化，也符合常识，也足够的简单，那么就能进入顾客的心智吗？

不一定。人们对外部信息天然缺乏信任感，特别是广告推销，不就是想忽悠从我兜里把钱掏出去吗？不管你定什么价格，他们总是要说一句“你卖的好贵”就是这种自我保护意识在起作用。可别马上解读成“顾客嫌我贵了，看来价格还是个障碍”。
顾客总是怕吃亏，所以为了解决他心理不安全感，产品的品牌故事里一定要提供可以证明你是值得信任的东西——信任状。

在品牌发展的不同阶段，我们可以分别用产品自身、朋友口碑、标杆客户、市场热销和领导地位来作为品牌信任状：

产品本身就是信任状。
爱马仕丝巾为什么卖的那么贵？因为“每一条爱马仕的丝巾需要18个月的制作”。南孚碱性电池有个“聚能环”，所以电力更持久。米其林轮胎可以使“刹车距离缩短一米以上”。在品牌初创期和产品升级阶段，都可以通过产品本身的制造方法、工艺特性/或原料供应来建立信任。
朋友口碑可以信赖。
相信大部分顾客是在朋友口碑的推动下消费品牌的。发生在朋友、亲戚、同学、同事等关系密切的群体间之间的口碑，可信度更高。这也是企业通过忠实的老顾客来拓展新顾客的重要手段。
标杆客户值得信任。
贝蒂斯橄榄油声称是“西班牙皇室用油”，乔布斯、比尔·盖茨和演艺明星都爱穿的New Balance鞋等等。
市场热销吸引跟风。
很多人都在用就值得信赖。现在7亿用户选择新闻头条，香飘飘杯装奶茶“杯子连起来可绕地球三圈”，巴奴毛肚火锅“更火的火锅，排队的人更多”。特劳特先生说，热销策略的妙处在于他为品牌建立一个长期的差异化概念做好了准备，他让消费者准备好相信你成功背后的故事。也就是说，热销的信任状的目标就是指向领导地位。
领导地位让人追捧。
品牌最大的信任状就是市场老大，品牌的发展之路就是在顾客心智中建立起NO.1的老大位置。一旦数据证明你是老大，哪怕只是一个产品，一个区域或者某一类消费市场，就要立刻通过传播将市场的老大植入到顾客心智，成为心智中的老大。
比如，全球每销售10台电脑包缝纫，6台富山6800。好想你红枣“颗颗精选，连续七年全国销量领先”早期蒙牛的迅速崛起就充分运用了这一信任状策略，从2002年“利乐枕全球销量第一”、2003年“液态奶全国第一”、2004年“乳制品全国第二”2005年“液态奶全球第一、冰淇淋全国第一、酸酸乳全国第一”到2008年“乳制品恒业全国第一”，一年上一个台阶。

因为客户的心智缺乏安全感，大家一定要把信任状放进品牌故事。
除此之外，还需要通过持续的传播建立熟悉度、良好的品牌形象、统一稳定的价格、权威的第三方证明以及自信的员工，让市场体验、感知到你的可信。

三、心智分类储存

当代最伟大思想家、认知心理学家史蒂芬·平克提出：人们之所以要对事物进行分类，是因为心智需要根据类别进行推理。
分类就是推理。

我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

心智认知事物其实是从了解事物是什么、有什么特点或特性（类别特征）开始的。
心智如果不能辨别事物所代表的特性与原有心智中的事物类别相关联，事物将很难进入心智。

从品牌角度来说，就是心智认知品牌其实是从了解品牌是什么产品、有什么特点或特性（品类特征）开始的。
心智如果不能辨别品牌代表的特性与原有心智中的品类特性相关联，事物将很难进入心智而被选择。

品类是心智认知的入口，心智是对品类的认知。
从品牌进入心智的角度看，心智就是品类心智，即对品牌所代表的品类或特性的认知。

心智认知其实是过滤和高度简化归类了的认知。
面对越来越多的信息，人的大脑学会了拒绝和简化归类：把与原来大脑中固有的认知、观念不相关的过滤掉，把接收到的信息（按照自己的理解，无论是对的还是错误的理解）进行高度简化归类，存入心智中对应的品类梯子和品牌阶梯上。

四、心智难以改变
心智为什么抗拒改变？
一是，改变往往会产生新的问题，会制造新的混乱，新的问题与新的混乱，会影响到生存的安全，所以心智拒绝改变；
二是，面对好不容易分类储存记忆下来的重要事物，尤其是在经过自身长期应用的事物已经产生了依赖心理，所以心智难以改变。

除非有大量权威事实在长期的生活应用中对其不断产生冲击方可强行改变，又或者能对其原有的认知观念进行关联才有调整修正的可能性。

心智是顽固的，认知大于事实。
心智一旦认定了某一种观念，就很难改变。
你可以说心智有些自以为是，心智甚至视他拥有的观念为事实，对真正的事实视而不见。心智拒绝改变是心智大于事实规律的另外一面。
一旦品牌概念进入心智，你就获得一个巨大的优势——先入为主。

如康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的，就是这个（方便面）味。
雪花啤酒被人们认知为低端酒后，消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉。

心智最本质的特点之一，是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的）。

就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。
于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。
这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一。

相由心生，你只能看到你想看到的。
当面对那么多信息扑面而来，容量有限的大脑会“选择性”地接受外部信息，选择的依据就是大脑中已有的观念、常识和价值倾向。
“盲人摸象”虽则是个寓言，但它揭示了人性中的一面：我们每个人其实只能看到这个世界极小的片面、片段，但是我们都把我们看到的片面世界当成世界的全部。

于是，我们有了分歧、争论。
因为每个人的观念和价值倾向各不相同，那么会让更多人能接受信息的关键就在于我们的信息要符合人们的常识。信息一旦与人们的常识不相符，要么直接被忽略，要么人们脑袋里定会蹦出各种证据来反驳你，跟你PK，来证明你是不对的。至于我们试图表达的那套逻辑就压根儿听不见去了，所以，不符合顾客常识的信息，很难进入顾客心智。
所以，讲品牌故事的第一句话，就应该是一个众所周知的常识，这样顾客不会对你随后的信息产生抗拒，还应该抓住顾客的潜在痛点，这样就能“看到他想看到的”。
一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
这说明了“新闻”为什么是一种有效的传播方式。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。
心智拒绝改变不是不能改变心智拒绝改变或很难改变，不是说完全不能改变。
如果心智真的完全不能改变，那这个世界就不能发展，公关广告就不会存在。
但这个改变不是以你通常能够想象到的方式改变的，而是通过攻击原来心智的战略性弱势或者推动心智中的分化同时经受时间的考验实现的。
改变总让人感觉是直接改变，调整可能更能让人理解。
比如以前占据市场主导地位的饮用水是纯净水，后来是天然水（通过攻击纯净水为死水占位），将来可能是矿泉水（通过攻击天然水为污水占位）；加多宝通过改名广告置换了王老吉原来占据的凉茶主导。

五、心智关注差异
生物的进化史，包含人类，就是一部生存史，适者生存。
心智之所以关注差异：一是，为了肉身不受伤害；二是，为了基因能够传下去。

1、安全的需要。
在数百万年的生存进化中，在没有发明武器武装自己之前，人类与大型食肉动物相比，就是弱势群体。
心智必须关注差异，差异背后往往意味着危险的潜伏，不去注意，很有可能受伤或丢掉生命。在草丛里出现了黄黑色的条纹，这可能是猛兽——所以心智要关注这种反差；
人类几十万年进化下来的心智成果：对同质化的东西视而不见，因为不存在风险，懒得理睬；对新东西、差异的东西容易关注、了解，因为害怕自己陷入危险。
心智一直在寻求安全，当有新的东西或者差异化的东西出来时就要去看看，如果觉得不如原来的好，还是会选择原有认知中的领导品牌。
2、繁衍的需要。
对操作心智规律的基因来说，其终极利益并不是个体安全，而是基因的繁衍，表现在进化中就是“性选择”的广泛性。
生命诚可贵，爱情价更高，并不仅仅适用于人类，许多动物为了繁殖甘愿冒着生命危险，为了领土或异性不惜生死相斗，某种种类的螳螂或蜘蛛宁愿冒着被磁性吃掉的危险也要迎难而上。
在众多雷同的同类中，如果想吸引异性注意与青睐，就需要彰显和同类与众不同的方面，这才能创造求偶机会，繁衍后代。繁衍后代，也是为了生存。
所以，代表新品类的有差异化特性的东西出来后，消费者会关注，媒体会关注，这就是所谓的互联网时代自带流量，你就会有口碑、有话题，对于日后拓展很有利处。
从众随大流，虽然利于个体肉身安全，但却泯然于众，得不到异性青睐。这对基因来说，是更大的危险。
于是，底层的性选择机制，被心智的奖赏机制包装成了更高层次的间接机制。衍生出人类更高层级的需求。

比如对社会地位的铭感，出人头地的满足感，还有司空见惯的刷存在感、优越感。
为什么年青人有更大的标新立异需求呢？因为年青人的精力旺盛，对“性”的追求更渴望，所以时尚和潮流的品类主要针对年轻人呢？我们从这些品类中可以发现反从众的力量。小众很多时候就是品牌的卖点。
为什么中国的现在小众与分众的产品成为趋势，因为中国逐渐进入中产阶级主导的社会，分化的力量会越来越强大。
饱暖思淫欲，生理需求的安全满足后，就要满足被包装后的更高层级“淫欲”，即自我价值展现的需求，身份地位展现的需求等等。
差异化的目的，从底层逻辑上说，就是求的关注，获得基因繁衍。
所以，对于品牌来说，任何品牌都不能表现的太low，即使低价品牌也应当提供价格之外的理由，以帮助顾客抵挡社交歧视。
如小米产品的为发烧友而生，老村长的简单快乐，幸福生活。

六、心智青睐第一。
心智青睐第一，其实是心智寻求安全、心智关注差异的一种表现。
这里的第一，是率先进入心智的第一。
一种是，市场上有，心智中无，第一个抢占位置，成为第一，成为领导者；
另一种是，市场上无，心智中无，开创了新的需求、新的品类，在心智中开创了某个空位，成为唯一。
心智关注差异，差异的背后，要么第一，要么唯一。
定位理论说，第一是最大的差异化；
唯一呢？那是绝对的差异化，即使后来有了跟随者，也是第一，但必须是率先进入心智的唯一，而非市场上的唯一。
如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，这是第二有效的定位原理。
只有成为第一，才能成为领先品牌，第一是因，也是果。因为心智中的第一，结果成为了市场上的第一。
占据心智第一的品牌，往往被解读为行业先锋，是市场最畅销的品牌。这个对顾客来说，这是最大的安全。

在这个物质极度丰富的极度竞争时代，与品牌经营的长效效应来看，光是具备一般性的差异化或与众不同，已经无法在竞争取得生存空间或持续生存空间。
满足顾客需求的品类在不断分化，代表着与众不同的品牌越来越多，导致人类大脑的压力越来越大，原来一个品类下还可以容纳七个品牌（七定律），现在只能容纳代表品类1-2个品牌，这就是定位理论中著名的“二元定律”或者数一数二法则。
移动互联网时代，更是残酷，同一品类下，有第一无第二，每个品牌若想存活，必须成为一个能够代表独特品类的品牌，无论采取品类分化成为新品类第一，还是利用对立成为反向第一，还是抓住趋势抢占大品类的第一，总之你必须成为某一个品类代表。

品类第一，更易进入心智，心智青睐第一，这里的第一可以理解某个新品类的第一，更易被顾客注意与选择。

定位即连接。就是要找到我们提供的价值和目标人群的连接点并不断强化，最终获得消费决策排序优先。
一旦品牌概念进入心智，你就获得一个巨大优势——先入为主。
人们将把你当成认知参照，其他后入者，（也可能是起个大早赶了晚集的那种）则被当成模仿者而被挑剔。“先入为主”会让你成为行业的掌控者。
首先，建立“第一印象”要比第一个出现在市场上重要。只有抢先进入顾客心智才能真正的保护我们自己。很多人会担心对手的模仿和抄袭让自己的创新努力白费心血。当然仅仅靠商标专利是保护不了自己的，最强大的护城河构筑在顾客心智中，一旦品牌认知得以建立，对手就无法复制这个认知，因为心智有排他性，不在给其他品牌机会了，哪怕对手有更大的实力和资源。比如功能性饮料的需求被红牛培育出来后，娃哈哈的启力、达利园的乐虎就只是被人们当成又一款功能性饮料，二流、三流的红牛而已，广告打的多不过是让人们觉得功能性饮料也是蛮好的，一旦有需求，首选的还是红牛。一个概念只能被一个品牌占据，一个品牌只能占据一个概念，品牌排他律。
其次，不要有完美主义情绪，抢先进入心智胜过把产品做得更好！
在互联网思维中有一个非常重要的原则——迭代原则，就是你无须甚至不能把产品做完美了再往市场上推，可以带着瑕疵出厂。一方面，心智的保护会让市场有耐心；一方面，产品的完善也需要与市场的互动，而不能只靠自己的想象。
“先入为主”这个心智规律对于竞争来说是相当残酷，以至于每个行业、每一个细分领域最终只有老大活下来，其他的跟风品牌则会一个一个消失在历史的尘埃中。
不管今天的你有多风光、有多赚钱，只要不能成为消费者的第一选择，终究会把美好的青春浪费在没有未来的征途。
破产、跑路、被收购······命运掌握在他人之手，在江湖上混迟早是要还的。
所以，无论如何，你要找到一个属于自己的概念，哪怕现在这个概念很小，只要有机会用它进入顾客心智，就有了生存的本钱，就可以活下去寻找新的机会。

七、心智喜欢关联
心智拒绝改变与心智关注差异，看似矛盾的心智定律，如何解决这背后的矛盾呢？
其实，心智还有一个规律，就是心智喜欢关联，一旦新的东西与旧的东西关联起来，心智就会打开防御之门，新的差异化东西就能在心智中占据一个位置，而且是一个新的位置。
德国哲学家莱布尼茨提出心智统觉概念，他认为统觉是一种自发的活动，它主要依赖于心智中已有内容的影响。

通过统觉，人们理解、记忆和思考相互联合的观念，从而使高级的思维活动得以完成。
所以，心智一般只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息，做一个新的梯子（品类）是很难的，心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。
利用“统觉思维”，“重构、利用、链接、顺应、关联”消费者已有的认知，不要硬塞一个新东西给他，要调动顾客的关联认知，认知大于现实。

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
 第一辆汽车当时被人们称为：“不用马拉的马车”。

全新的产品或服务进入市场，如果在顾客心智中没有与之关联的认知，需要教育市场，这个过程既需要资金投入、广而告之，还需要面对市场变化的不确定性。
鉴于心智青睐第一、心智关注差异的心智定律大行其道，于是通过分化开创新品类，成为创新的一种流行趋势，但必须还要明白一个道理，心智喜欢关联，分化的品类，必须要与既有的心智资源有关联性，心智如果不能辨别品牌所代表的品类特性与原有的类别有关联性，心智也往往拒绝接受。

人类获得知识以及对新知道的理和存储，一般有两种方式：同化和顺应。
同化指个体将心智有效地整合并建构在已有图式之中的过程；顺应指当个体遇到自己不能用已有图式同化新知识时，对已有图式加以修改或重构，以适合新知识的过程。
顾客理解新品类和新品牌时，顺应比同化难多了。在顾客心智中，品类不是顾客同化，就是被品类同化。
这如同读书，遇到不认识的字多半“认字认半边”被同化，确实无法理解采取查工具书的为方法被字同化。所以，如果是在消费者心智中没有紧密关联的品类，最稳妥的做法就是让品牌能够先于消费者心智中的知识顺应。

以熟悉的Chobani为例。其成立之初，企业并不是为了做一款希腊酸奶，而是因为Chobani开发的酸奶制作新工艺能够在显著提高酸奶中蛋白含量（蛋白质含量是普通乳清酸奶的两倍）的同时降低脂肪含量。

当时的美国市场上，普通酸奶普遍较稀、较甜。为了让消费者顺畅地接受新工艺生产的酸奶，Chobani巧妙地重组了消费者关于产自希腊的酸奶的认知——即蛋白质含量高、脂肪含量低、稠度高，将新工艺生产的酸奶称为希腊酸奶，帮助消费者更好地理解了Chobani酸奶的特点。

君乐宝旗下的涨芝士啦产品，并没有直接定义芝士酸奶品类，而是依然沿用的是浓缩酸奶品类进行关联，但在顾客心智中它已经成为芝士酸奶的代名词。

为什么这么说呢？ “涨芝士啦”从功能价值的角度对浓酸酸奶品类进行了重新定义，一成芝士，十成营养，十斤鲜奶提炼一斤芝士。所有的概念都是围绕芝士的特性与价值进行定义的，基于这样定义的品类教育，才能让消费者不只是把芝士酸奶当作一种口味，而是当作品质更高、价值更多的新品类。

八、心智厌恶混乱
人类在几百万年的进化过程中，一切都是为了生存而适应自然环境，安全，食物，繁衍，对他们来说就是大事。食物是头等大事，寻觅不到食物就会挨饿，挨饿就会危及生命。从安全的角度来说，在寻觅不到食物时，如何避免少消耗能量对他们来说也是很重要。少动脑，少运动，于是人类养成了懒惰的天性。
动脑是一件非常烧能量的事情，而人又是最依靠学习和记忆来寻求安全，为减少能量的消耗，简化成了提高学习和记忆的秘诀。
美国认知心理学先驱乔治.米勒提出心智信息编码概念，他认为心智信息编码最简单的方式是将输入的信息转化成概念进行归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名，而非输入的信息。
即人们对一个新事物的学习，首先取决于它“类”的归属，其次是对它“特点”的了解，这是帮助人们记忆它的关键。这些都需要简化而不是复杂。
定位为什么更容易被接受，就是它顺应了心智认知的“简化归类定位”过程，为心智处理信息减轻了负担。
一个品牌要想让获得顾客心智好感，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的代表品类特性的差异化概念，产品也要尽可能的集中及至单一，一词占领心智，一品战领心智。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念，从而形成与其他凉茶的显著差异化。
我们都有文字恐惧症，一看到字数多的文案，我们就可能放弃阅读。所以，品牌故事一定要讲得简单。但凡复杂一点儿，因为处理复杂信息需要“慢想系统”工作，需要消耗更多能量，大脑的保护机制马上就起作用，或转移到“快思系统”，或者干脆不工作。

复杂是理解事物的天敌。
苹果之所以伟大，在于他的设计足够的简单。共产党之所以能取得成功，是因为他们的战略及其简单“打土豪，分田地”。爱因斯坦说过，如果你不能简单的方式去描述事物，意味着你还没弄懂它。
很多人喜欢用乔布斯的座右铭“做到简洁，你将无所不能”。同样，企业的运营也不应该复杂，也应该用简单的方式来理解。
那么，我们在做品牌概念时如何才能做到简单呢？这里有三个小工具：
1、每次只能说一个核心概念，所有的内容都要匹配这个概念；
2、删掉需要二次解释的内容，因为不符合常识，也没机会去解释；
3、删掉对手也能说得内容。
假如这样删节后还能留点什么，那就恭喜你，留下的内容可能就包含你的独特性和差异性。

九、心智倚重反馈
心智倚重反馈，这是升级定位专家冯卫东老师提出的新的心智规律。冯卫东老师从心智寻求安全以及顾客表现推理出来的结论。
及时反馈，对内部合作群体来说，能够快速解决问题，避免造成损失，是一种安全表现；及时反馈，及时解决问题，对外部顾客来说，能够觉得跟你合作很安全，也能够得到尊重和认可的体现。

人类之所以能够成为智人，在认知心理学家史蒂芬·平克的《心智探奇：人类心智起源与进化》一书中提到：在所有生命体中，只有人进化出了智能，这要归功于人是视角动物、群居生活、手、狩猎4大有利因素。
其中，群居生活就是一种合作式生活，合作就需要彼此间信息互通反馈。信息如果有去无回，往往就会滋生不安全现象出现。

心智倚重反馈，这是人类群居生活中一种合作上的进化。
现在移动互联网时代，创造参与感，粉丝社群营销，游戏化营销等等，是心智倚重反馈典型应用，以前商家想制造更多的反馈和互动，因为缺少技术工具，所以互动的成本很高，但在移动互联网时代这个成本在大幅度下降，使我们更多的商业模式中要更多考虑这点。

影响力一书，把互惠原理放在六大影响力之首，而这也是最重要的合作法则：接受他人恩惠后会本能的产生回馈压力。承诺和一致性，也是合作法则的体现，违反承诺会让人心理不安。

食品销售人员，让顾客试吃后，标准套路就是问一句：好吃吗？顾客因为互惠原理很难回答不好吃，一旦回答好吃，就变成了一种承诺，接踵而来的一致性压力会让顾客不得不购买。
影响力中喜好原理，也是合作法则的体现。人们本能的更愿意和喜欢的、熟悉的对象交易，这背后就是重复博弈导致的合作进化。

因此，品牌要持之以恒的传播，避免被老顾客陌生、新顾客不知，如果条件允许的话还应当建立会员机制，利用重复博弈推动合作的进化，许多执行不满意就退款的承诺的企业发现，退货款的顾客复购率和客单价普遍提高了
。
具备恰当的挑战性与实时反馈的系统比单向信息输入更容易产生心流和成瘾，比如电子游戏，就是恰当的挑战与实时反馈的完美结合，成为现代人既爱又恨的产品。

十、心智容易失焦
心智是分类储存事物的。
一旦一个事物既代表一种类别又代表另一种类别，即使同时具备两种类别的属性，也必须归属到某一种类别中，脚踏两只船或多只船，那样心智就会无所适从，拒绝接受。
品牌同样如此，品牌背后代表的是品类，一个品牌对应的只能是一种类别。
一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就会下去。这是心智分类存储的规律所决定。

心智是拒绝改变的。心智对一个事物已经有了一个清晰、单一的类别概念或焦点认知。
如果非要改变事物属性，给它更多概念、更多焦点，就会把心智搞糊涂，心智就会原来的焦点。拒绝改变，拒绝接受。
品牌延伸最容易丧失焦点，品牌延伸模糊了其品类心智归属。

九阳豆浆机成功了，于是推出九阳榨汁机、料理机、电压力煲、电磁炉、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器、开水煲、电饭煲、紫砂煲、阳光豆坊，等等。
格兰仕微波炉成功了，于是推出格兰仕空调、冰箱、洗衣机、整体厨房以及生活小家电，等等；
海尔，在冰箱领域大获成功后，开始在洗衣机、空调、彩电等领域延伸，但最后在每一个领域都没有占据主导地位。
海尔、格兰仕、九阳等今天的尴尬处境主因是品牌延伸使其丧失焦点。

《哈佛商业评论》在此方面做出了定论：“无节制的品牌延伸损害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本的上升”。

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