案例解读：地方菜系如何通过品牌升级、打造单日营收10万门店？

温馨提示：本文约7970字，烧脑时间20分钟，筷玩思维独家特约作者胜加品牌咨询发于北京。
品牌升级现在应该说是全行业的热词，什么是品牌升级？为什么要做品牌升级？怎么才能更好的拿到升级成果？升级的时候有哪些关键点需要特别关注？这些都是很多餐饮同行疑惑的问题。本文我们以“山西杏花堂”品牌升级案例向餐饮同行详细解答上述问题。
接下来，我们将通过以下4个部分内容详细呈现胜加如何通过品牌升级助力杏花堂品牌崛起、打造单日营收10万门店。1)、为什么要做品牌升级？2)、杏花堂品牌遇到的问题3)、升级成果：各项经营指标全面提升4)、胜加品牌升级七步法，详解如何升级杏花堂?为什么要做品牌升级？①品牌升级的本质是升级品牌创造顾客价值的能力为什么要升级创造顾客价值的能力，品牌升级不能提升研发能力吗？不是应该提升生产能力吗？不是应该提升运营管理能力吗？上述这些能力都是要提升的，但所有做的这一切是为了什么？还是为了获得顾客的认可。所以说企业终极的目的就是为了创造顾客，从顾客那里获得我们该有的等价收益。品牌升级的本质就是要升级我们创造顾客价值的能力，只有顾客认为我们提供的产品、店面、服务等各种东西是有体验价值的，顾客愿意心甘情愿为我们买单，我们才能有更好的发展。
②品牌升级的最终目的是持续健康的增长到底为什么要做品牌升级？核心目的是为了引领企业获得持续健康的增长。任何一个企业和品牌都是需要不断升级迭代、自我突破的，这样才能获得持续健康的增长，才能成为真正拥有强大实力的百年品牌。
企业要想获得成长有两种模式：第一种模式是优秀的企业用自我攻击的方式不断挑战我自己、不断突破自我的瓶颈，通过自我否定、自我迭代突破自己的瓶颈，让品牌持续成长，这是优秀企业在做的事儿；还有一些企业是被市场倒逼的，如果不能做持续的自我迭代、持续突破自己，你会被市场打脸。对任何品牌来讲，品牌升级是常态化的，你要想成为优秀、强大、有持续发展的能力，你就要把品牌升级变成常态化，因为竞争的压力、消费升级的压力、顾客在成长的压力，我们就是要不断通过品牌升级实现我们的成长。?杏花堂品牌遇到的问题山西天星海外海是一家资历非常深的老牌餐饮集团，他们深根山西多年，旗下有一些行业内知名度非常高的品牌，如北京宴、俏江南、潮上潮等高端品牌。杏花堂在升级之前主要做的是山西菜，平均客单价在77元左右，主要消费场景满足的是日常就餐和聚餐。在这样的定位下，杏花堂面临着客流不足、业绩表现平平、盈利能力不足等众多问题，具体表现在以下几个方面：①产品特色不足，缺乏价值菜品构成就是山西家常菜+山西家常面，基本都是山西本地很多餐厅可以见到的产品。
②店面专属性和价值感严重不足升级之前，店面没有自己品牌的专属性，不能有效向顾客传递品牌的价值，缺乏辨识度和价值传达。
③严重同质化竞争，盈利能力低下在升级之前，与太原当地众多山西菜竞争客流，营业额在75万左右，客单价在77元，盈利状况是保本微利。?升级成果：各项经营指标全面提升2018年12月，杏花堂与胜加合作开启品牌升级之路、全力解决上述问题。2019年7月，升级之后的杏花堂品牌战略原型店“南中环店”全新面世。截止2020年7月，南中环店各项业绩指标全面提升。①营业额大幅度提升，单月最高达249万
②客单价由77元提升至183元
③单日最高营收大幅度提升
④门店盈利能力大幅度改善
?胜加品牌升级七步法，详解杏花堂如何升级胜加品牌升级七步法是胜加打造品牌的系统方法，背后的底层逻辑源于企业经营的第一性原理，即创造顾客价值。顾客价值是什么？餐饮是一个重体验的行业，顾客价值绝对不是一个口号和广告语，而是要围绕给顾客提供的体验来展开。我们把顾客价值分为五个要素：品类、场景、产品、价格、价值。当我们的顾客价值设计好之后，我们要把它变成顾客能直接体验的顾客价值体验链，通过产品、服务、环境这三大关键要素让顾客体验到。最后就是要通过在品牌战略原型店里进行落地，并且要把这个原型店打造成可复制的盈利模型。
第1步：场景升级在杏花堂的升级上，第一个动作是进行场景的升级、实现战略的跃迁。首先我们看一下山西菜在太原本地市场的竞争状况。任何一个地方菜系只要在本地发展都是红海市场，这是地方菜系都会面临的问题。我们从市场扫描上来看，太原本地的家常菜是一片红海市场。在太原的山西菜餐厅多达1700多家，比其它菜系总和的1.5倍还要多。在这么大的竞争之下我们发现，整个市场都集中在本地家常菜的竞争，80%的客单价全都是在70块钱以下，价值感非常不足，这个市场的高端餐厅分布是非常少的，做到150元以上客单价的品牌数量特别少。
整个菜系的客单价很低，经典产品的价格就更低了，像大家知道的山西名菜如山西过油肉、糖醋丸子、莜面栲栳栳、刀削面等等，价格都是50元以下，低价密集度非常高。所以我们面临两条路：一条路是在这片红海中竞争，把客单价继续往下压，跟大众市场进行火拼；另一条路是在价值上进行突破，把它往上做，进入高端市场。我们可以看到，在太原本地的山西菜能把客单价做到150元、甚至100元以上的品牌都很少。
最终我们的选择是把价位往上走、挑战宴请市场，在宴请市场上拿到第一的位置。这是因为一方面我们看到了商务宴请市场的回暖趋势，另一方面也是基于家庭聚会聚餐消费力的不断上升。站在未来看现在，我们发现宴请市场是有前景、盈利空间、发展机会的。这是从大市场发展格局上看的。此外，这也是基于杏花堂背后的海外海集团的优势基因，这个企业发展了这么多年，本质上一直是做高端餐饮的，他们自身是有做高端餐饮优势的，这是他们的基因，而且他们在山西本地的高端人群里有很好的品牌认知。因此，我们可以抓住并利用海外海的优势，把这个优势基因注入到杏花堂的品牌，在这个地方不断强化进而形成自己的竞争壁垒。综合评估下来，我们认为杏花堂可以打入宴请市场，于是提出了“杏花堂，为宴而生”、“进入高端宴请市场，在这个赛道上成为第一”的战略跃迁目标。第2步：价格卡位我们常说定价定天下，价格是非常重要的要素。因为价格决定了客群，平时吃十几块钱一碗面的消费人群以及天天在五星级酒店解决自己一顿饭的消费人群，是完全不一样的。价格也决定了我们要给顾客提供什么样的体验和服务，还决定了我们的利润空间有多大，价格也决定了我们要给顾客提供什么样的环境。在定价时，我们要把自己放在市场上看。我们对太原市场进行了扫描，发现在太原商务宴请的价格段大概是180-432元左右，有很多不同的品牌。我们刚刚说了，家庭聚会也在不断增长，价格段的分布是从100-180元的位置，这是家庭聚会主力价位的分布，也是他们比较容易接受的价格。杏花堂的价格卡在哪里？我们的定价策略是商务类宴请主力价格段的下端、家庭好友类宴请主力价格段的上端。这就意味着杏花堂未来可以满足大部分商务宴请的需求，同时也能满足有消费能力的家庭好友类宴请的需求。
未来我们希望定位在商务宴请领域，杏花堂的客单可以覆盖150-300元这个价格区间，主力价格为200-250元，在家庭好友聚会宴请领域，主要是覆盖100-180元这个价格区间，主力价格在120-150元。最终，这一价格设计在杏花堂南中环店完美实现，南中环店最终实现的平均客单是183元，其中包间客单220元、散台客单123元。第3步：品类切换场景和价格都确定了之后，第三步就要做品类切换。山西菜这个品类要不要发生变化？我们前面提到了，山西菜整个的竞争环境就是价值感很低，在品类上我们要不要进行变化，让它支持宴请市场，产生更强势的认知？所有的地方菜其实都有这个问题。为什么？这是因为地方菜系的价值魔咒问题，家家都在做，天天都在吃，这种东西很难做得让人觉得是有高价值感的东西。另外一个问题也是因为家家都能做、天天都在吃，在人们的认知中形成了惯性，大家约定俗成了，好像就应该值那么多钱，很难做上去。就像玻璃和水晶，虽然都是人造结晶体，玻璃做得再漂亮，价格跟水晶永远没法比，这就是价值认知的牢笼。如何打破价值认知的牢笼？突破的方式有两种：一种是强力说服，另一种是借势发力。我们需要找到一个支点，借势而为、顺势发力，这样才会更好。
我们盘点一下到底可以借什么势，这个支点在什么地方？大家提到山西，一般想到的都是陈醋、山西面、晋商、煤矿、乔家大院、晋祠、平遥古城这些。从这些共性认知中，我们找到了晋商这个在山西具有很强地位、势能很大的认知资源。从对晋商的认知扫描可以进一步印证这一点：来自山西、很成功的商人、有诚信、有钱、富甲天下、生活讲究等等。可以说，晋商的饮食代表了当时山西人饮食的最高水准。于是我们把晋商这一有能量的认知资源和私房菜进行了嫁接，形成了晋商私房菜这一新品类。如果把这个品类定位在晋商私房菜上，能不能带来一些认知上的优势？我们进一步通过顾客调研可以看到，相比山西菜来说，晋商私房菜具有更强的场景力和吸客力以及更高的溢价能力。同时也有精致、美味、有特色、讲究、代表山西等有价值的认知联想。这就意味着晋商私房菜能够借助晋商文化的能量在顾客头脑中启动认知，可以实现价值牢笼上的突破。其实山西菜确实是没有什么认知的菜系，但当我们经过了深入研究和挖掘之后，我们能够在这个品类上找到一个支点，通过晋商私房菜这个支点帮品牌在品类上实现价值的突破。我们很多的地方菜系背后都有深入的文化、认知资源，但我们很多时候都是“背靠金山不自知”。当我们通过深入挖掘、追本溯源去探寻的时候，都可以找到帮我们实现价值突破的东西。第4步：定义价值当品类从山西菜升级为晋商私房菜之后，杏花堂晋商私房菜要给顾客提供什么样的价值？我们不能只有一个晋商私房菜挂在品牌名字后面就可以了，很多品牌就是这样，把品类名变了，就把它摆在店门口，那是不行的，因为那就变成了一个概念，我们要围绕晋商私房菜设计顾客价值，并且通过这个价值把其转换成我们市场竞争上的优势。这又回到了我刚才提到的问题，品牌升级到底在升级什么？是仅仅重新包装了一个品类和名字吗？肯定不是。凭什么杏花堂说自己是山西菜就是山西菜、说自己是私房菜就是私房菜了呢？怎么做？要重新设计一个广告吗？顾客进来只是看了广告，进来之后发现你“换汤不换药”、发现你是“新瓶装旧酒”，这没有任何意义。我们设计了Logo，本质上是要提升顾客对品牌的识别能力。我们不能想象品牌升级就是要换个Logo、重新设计个店面形象，甚至重新做一些简单的包装。在品牌升级过程中有几点大忌：1)、玩文字游戏。如果简单把晋商私房菜五个字挂在杏花堂后面，这就是玩文字游戏。2)、做表面文章。改了个名字、做做表面文章，这是不行的。3)、新瓶装旧酒、换汤不换药。这样是不会带来实质性改变的。我们反复强调：品牌升级的本质就是升级创造顾客价值的能力。这是核心，我们一定要把这个转换成我们自己的市场优势，要成为带来更多竞争力、获客能力、盈利能力的优势，这样我们才能完成并实现这样一次成功的升级。怎么去转换？没有别的捷径可走，只能聪明人用足笨功夫。怎样寻找优势？在哪里建立能力？打造顾客体验链有三个关键：第一个就是产品，产品是我们的核心，首先就要定义晋商私房菜的产品价值。我们最终把这个产品价值定义为用料必真、手艺必精、传承晋商、融汇精华。
第二个是定义文化价值，晋商私房菜背后依托于晋商团体的文化所在，所以在这个产品上一定要把文化的价值导入进去，从而提升品牌的价值。通过导入文化的价值，建立顾客的价值体验。通过对晋商文化整体的研究和梳理，我们从晋商生意、晋商生活、晋商精神这三方面来定义晋商的文化价值。定义价值之后，一方面在内部运营中通过提升产品、环境、服务，围绕这个核心价值来提高品牌在这方面的能力。另一方面，我们要在顾客端围绕这个价值建立顾客的认知，通过顾客体验来建立认知，同时成为顾客反复购买我们的理由，这样才能做到内外一致、说我所做、做我所说，这才是成功完整的品牌升级。最后，我们通过广告语向顾客传递杏花堂的价值——杏花堂：晋商私房菜，山西待客礼。你来这里能品尝到晋商的私房菜，能体验到山西的待客之礼。第5步：产品升级产品是企业经营的灵魂、品牌的基石、业绩的根本，我们所有的一切都要围绕产品来展开，产品为王，任何的品牌升级核心就是要升级产品。在杏花堂的产品升级上我们是分三步完成的。1)、产品价值创新2)、产品文化打造3)、产品结构升级首先是产品价值的创新。我们前面提到过，在大众认知里，山西菜是一个没有什么价值、比较低端的品类，在做晋商私房菜的时候，怎样让产品价值通过创新的方式进一步得到提升？第一个是传统菜品极致化。晋商私房菜本质上还是山西菜，所以要把传统菜品极致化。比如，我们把经典的山西过油肉通过最传统地道的工艺和大师主理的背书，以及与高价值的食材进行结合的方式，把这道菜做得更加极致。第二个是特色食材创新做。山西的名菜比较少，技法上相对来说不是很丰富，我们把山西的特色食材与其它菜系的经典做法进行结合，从而提升产品特色。比如煎酿三宝，本身是粤菜的做法，我们做成了“煎酿晋地三宝”，是用吕梁山黑猪肉和当地蔬菜或豆腐做的。第三个是特色工艺高端化。大家对山西的认知资源有陈醋、有汾酒，我们用陈醋烹、汾酒烧这样的工艺跟高端食材相结合，我们推出了六度老陈醋烧牛肉这样的产品，把普通产品的价值进一步做了提升。
前面说的是产品价值的创新，接下来我们说产品文化的打造。这个其实是非常有难度的，作为晋商私房菜来讲，必须要在产品和晋商文化间进行有效连接，所以我们要深度研究晋商的饮食、挖掘晋商饮食的典故，把它与产品做结合，以此形成典故菜。因为晋商是非常大的一个群体，我们又不能面面俱到，不能从所有晋商家里挖一道菜。我们选择了在晋商中高认知或者是特色十足的四大家：乔、常、亢、曹。
我们以晋商四大家为核心，抽取出典故菜和典故面这两个顾客认知最强的板块，做了晋商四大名菜和晋商私房手工面，从而解构晋商私房菜。曹家我们做的是烩通天下，亢家做的是右玉羊肉，乔家做的是乔府醋鱼，常家做的是银冬瓜。因为四大家所在的地方不同，每个地方都有自己独特的以及当地人最喜欢的面食，我们做了乔府大刀面、常家剔尖面、曹家刀削面、亢家羊肉揪片。为了进一步强化晋商私房菜的价值感，我们把三晋非遗名小吃放进来，让整桌的产品结构特色十足、价值感更强。通过融入文化，产品结构也发生了很大的变化。升级前产品结构是招牌、凉菜、热菜、汤品、主食、点心、饮品，非常常规。升级之后，我们用晋商四大名菜来代表特色、面子及文化的集中体现，晋商四大名菜也是客单的保证。四大名菜后面是“杏花堂九大必点”板块，这是为顾客设计的经典点餐结构。此外，还有三晋非遗名小吃、宴请需要的“位菜炖汤”、有特色的晋商待客菜等等，通过这些产品体现产品特色及文化价值。
当这套产品在门店落地后，顾客的口碑发生了巨大变化。升级前，顾客差评中占很大比重的是说菜品没有特色。但是当整体落地之后会发现，顾客的口碑大大提升，提到了“名不虚传的必吃榜”、“太原唯一的晋商文化餐厅”、“到太原必须要打卡的”、“被产品惊艳到了”、“到太原出差爱上了晋菜”等等，口碑一下子就变得非常好了。店铺升级后一年，杏花堂登上了2020年太原大众点评必吃榜。此外，产品点击数据也发生了变化，通过晋商四大名菜和杏花堂九大招牌菜品这十三大产品，产品点击集中度和贡献率大大提升。第6步：体验升级体验升级的关键是打造晋商文化主题宴。我们都知道，口碑源于超越预期，通过洞察顾客需求，在关键点上打造体验惊喜点。因此，在设计体验的时候，我们洞察到宴请场景下顾客的两大核心需求：一是请客方有面子，二是被请方被重视。在这种情况下，杏花堂的文化主题宴的打造不仅能在这里体验到晋商私房菜，同时还能体验到晋商待客的最高礼仪。也就是说，通过晋商待客的最高礼仪让请客的人有面子、让被请的人更有面子。我们通过对晋商待客礼仪的深度研究总结出晋商待客的特点。第一个是菜品高规格。我们做了“八碟八碗有头尾”，上菜的时候有餐前四干果、餐后四水果，中间还有八凉八热不同的规格设计，一定要保证菜品的高规格。第二个是服务有讲究。我们设计的是“醋三酒十茶万里”，主要是三点醋、三奉茶、开席酒。醋在山西人的待客中是能代表晋商高规格待客的核心要素。三奉茶源于晋商的茶叶贸易，这三道茶代表了万里茶路的不同路段和体验。我们知道汾酒也是山西待客中非常重要的部分，于是设计了用鱼头酒开席，十全又十美。总结起来，就是通过“八碟八碗有头尾，醋三酒十茶万里”的用餐体验来定义晋商待客的最高礼仪，打造宴请场景下的体验惊喜点。
第7步：环境升级产品、店面和服务是三个打造顾客价值体验链的核心，在环境上我们也要升级。当我们把品类、晋商文化确定之后，怎样在门店中落地？我们在大厅以晋商的戏台为核心、在包间以晋商生意为核心设计了晋商文化的分区体验。很多品牌做大店的时候，可能都会有一个舞台，有的可能找唱歌的，有的找唱戏的，有的甚至会找一些评弹或说相声的。如果是这样的话，戏台的作用是什么？无非是表演场所。所以我们通过打造“名角儿驾到”的体验来打造晋商的戏台。名角儿来了一定要有仪式、要有挂牌的。名角儿开场要有排场，有提箱、倒水、送行头的。名角儿开演有风范，演员在聚光灯下精心表演、上妆、更衣。名角儿出场要有介绍。通过名角儿的打造让大家体验到，在这里感受到的是晋商当年请名角儿来唱戏的体验，而不是一个普通的伴唱。
在包间里，重点强调晋商生意上的辉煌，让大家感受到晋商文化。核心就是包间的文化景点打造，强化顾客的深度体验。首先是包间的命名。传统意义上的包间命名每一家不一样，有的是编号，有的是起一个好听的吉利名字。杏花堂的每一个包间名都是跟晋商相关的，我们选择的是以晋商著名的商号或晋商家族大院为主题，每个包间有不同主题和文化元素，一些重点的包间还会有焦点和故事。比如我们前面说的常家、乔家、曹家，还有非常有名的票号，类似日升昌、合盛元，还有茶庄类、镖局类、旅蒙商号类的。重点的包间需要让它更有主题和故事，所以一方面要做价值焦点，另一方面是通过元素抽取让包间的文化更浓厚。比如我们在长裕川包间的打造，它是开设时间最长、规模最大的茶庄，每一个砖茶都有“川”字，所以当时有“川”字的茶成为高品质茶庄的代表远销到俄罗斯乃至欧洲等地，它是当时品质好茶的保证，因此我们会采用“川”字茶砖在店内进行呈现，也有长裕川及“川”字茶砖的介绍，让顾客更了解。
再比如日升昌，它是非常知名的票号，焦点是围绕汇通天下的牌匾来做的，通过虚实结合的落地，把日升昌的故事讲述给顾客。最终，通过场景升级、价格卡位、品类切换、定义价值、产品升级、体验升级、环境升级这七大关键动作，杏花堂完成了品牌的全新升级，最终取得了营业额、客单价、盈利能力等关键营业指标大幅提升的良好升级成果，同时顾客口碑也大大改善，让杏花堂一举登上2020大众点评必吃榜。总而言之，对任何品牌来讲，品牌升级是常态化的，品牌升级的核心就是以顾客价值为核心，在品类、场景、价格、价值、产品等关键要素上进行升级并不断提升在产品、服务、环境上为顾客创造好体验的能力。企业只有不断升级迭代、自我突破，才能持续获得顾客的选择、不断的获得市场成功。2020版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于1月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信：kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。
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