新榜：2019品牌全域营销与私域运营！

如果说过去各品牌做新媒体是为追求流量、传播和曝光，那近两年大家更重视的是新媒体转化、品效和卖货。
精细化的内容运营，私域流量池的打造，成了更多品牌与业内人士关注的焦点。
那品牌应该如何打造性价比最高的内容，如何去运营自己的私域流量呢？
之前，看到@新榜研究院发布了《2019内容产业半年度报告》，这个报告不管是对于品牌商，还是对于内容从业者，老贼觉得都非常有价值。
新榜特别基于2019年上半年观察和研究，报告里从全域营销和私域运营两个方面展开，为品牌解决 “品效合一” 的精细化流量获取问题提供了建议。
大家在做品牌内容创作、营销、运营时，完全可以学习和借鉴，细细去对比和思考一定能有所得，不信你自己看完。
这份《2019内容产业半年度报告》核心发现如下：
全域营销
1、公众号流量仍不可小觑，头部账号拿走大部分预算，中长尾流量自动化派单成本低至0.3-0.6元/次曝光；2、种草模式被验证，“直男” 亦是易感体质；3、信息流广告市场超千亿元，全流程优化可使转化成本减少为原来的1/6；4、直播电商元年，红利巨大，产品性价比比主播颜值更“扛打” 。
私域运营1、搭建和运营私域流量，对所有企业都有必要，微信生态是当前的最优选择；2、私域运营不止个人号、客服号，要充分运用微信生态内的多种工具；3、私域运营，本质是升级版的CRM，涨粉、内容、运营三管齐下，精细管理客流。

01全域营销
实现营销的多元化和品效合一
做品牌营销的都能感受得到，这两年大家都开始 “省吃俭用” 了，营销预算降低不说，效果意识也越来越强，“品效合一”，“ROI”、“转化率”、“获客成本” 等效果导向词汇，被业内人士高频提及。
对此，新榜总结出5种当前主流的品效合一营销方式：
1、头部公众号：精品投放战略，高品牌溢价
不管公众号怎么被唱衰，它还是重要的用户高频接触渠道。且不管头部公众号还是中长尾公众号，仍然有大量的流量等待被挖掘。
内容高质、有辨识度、有死忠粉、不乏原创爆款、不断自我迭代的头部大号更受品牌方的青睐，特别是 “触网” 较深的行业，以及有品宣刚需的成熟品牌。
2、中长尾公众号：自动化的大规模投放，高性价比曝光
根据新榜大数据平台监测，2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇，占比超九成，产生的阅读量达716亿次，占到总阅读量的50.2%。
所以，公众号中长尾流量仍然不可小觑，这些长尾公众号很多流量价值并不差，且价格适中，最关键是投放预算低，操作比较灵活。
比较适合初期“创业型”企业。关键在于选号——筛选——测试——集中投放。
3、信息流广告：高速增长，数字营销与人工优化的结合
随着今日头条、抖音等算法分发平台的兴起，用户阅读越来越多是沉浸在 “流” 中的。
平台基于用户数据，在用户沉浸的 “流” 中插入与内容匹配的信息流广告，用户对此的接受度超过50%。
而做信息流广告，需要做人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种精细化运营，找到更加流量渠道和投放创意。新榜报告显示，全流程的优化后转化成本可降至优化前的六分之一。
4、种草营销：直男也易感，各品类风靡
种草营销，其实就是用内容创造需求，以激发他人购买欲望，并用电商满足供给。
从新榜调研数据看，近半网民被种草后会在页面推荐的链接内完成购买 ， 基于这种 “种草——拔草” 长链路内容营销模式也越来越多的受到欢迎。

且除了美妆护肤、服装鞋帽等偏女性品类，3C数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的被种草比例均超过10%，种草营销的易感人群甚至已经扩大到男性。
从用户被种草的渠道来看，短视频效果最好，不仅愿意花费的时间更多，且效果超过图文种草效果的2倍！
5、直播电商：新风口，转化的终极利器
2019年是直播电商元年，供需两旺，城乡无差异。
从用户角度看，数据同样令人欣喜，各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%，三线及以下地域的转化程度甚至更高，直播电商在需求端已做到城乡无差异。
美妆护肤、服装鞋帽等偏女性品类的直播电商，受关注度高，转化效果可观。偏男性的消费品类 3C数码、金融理财类的转化率也居于中高位。
在电商直播中， 网民对于主播并不存在绝对的忠诚，吸引用户在直播间购买的因素里，产品性价比占首位，因主播颜值/魅力而转化的比例不足3成 。
所以说，电商直播并不是像传统直播 “靠脸吃饭”，产品性价比比主播颜值更 “扛打”。
且电商直播更重视运营，带货必须在商品管理、内容策划、直播控场、用户维系、数据复盘等支撑环节下更大的功夫，围绕商品做专业化、流程化的运营。

02私域运营
通过精细运作将流量沉淀到自己可掌控的渠道
2019年上半年品牌营销方面的热词，“私域流量” 绝对是首选。所有人都在说，公域流量已经越来越艰难，要重视私域流量，运营私域流量俨然成为企业发展的利器。
引用《2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法》一文中@刀姐doris的观点：
私域的定义是，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。
说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销安利的人。私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。
传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。
报告指出，从用户的获客成本和可控性来看，企业官网不适合移动互联网；APP、DMP需要高额的开发成本和运营成本；微博、快手、抖音等平台获客成本低，但因为算法分发逻辑，粉丝无法有效沉淀。
去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能，是目前企业运营私域流量的最优选择。
但新榜建议，不要把私域运营等同于做微信个人号， 要充分运用微信生态的多种工具。
一方面， 62.4%的用户关注了企业的微信公众号，个人号/客服号及社群的参与度不高，另外，微信对过度营销的个人号长期保持打击压制态度，所以不可走入 “私域流量等于做微商、等于做个人号” 的误区。
可以微信公众号做内容中枢，小程序做产品服务场景切换，社群发动用户互动，个人号/朋友圈实现深度种草，要充分使用，做私域流量的综合搭建。
从获客到沉淀到盘活，企业需要最做好涨粉、内容供给及精细化运营三方面的工作，非常类似运营们比较了解的AARRR模型。
比如某在线教育企业，在腾讯社交广告平台和中长尾公众号投放巨额预算，为企业公众号涨粉，将流量从公域引导进入企业私域流量池。
在企业私域流量池内，引导粉丝添加讲师个人微信，通过公众号推送、微信群、朋友圈精细化运营，快速转化，实现营收的大幅增长。
在内容上， 新榜调研显示，47%的用户会因为企业公众号长期不更新而取关，40.6%的用户则会因为内容质量差而取关，没有稳定优质的内容供给，企业私域
流量无法留住客户，流失大于流入。
而在运营上，则需要建立目标用户画像，针对性运营，盘活私域流量。
总而言之，从公域营销到私域运营，需要更多的尝试和实践。
相较于纯粹的推广营销获客，后端运营变得愈发重要。对于成熟品牌，依旧可投放优质大号；对于初创品牌，选择中长尾新媒体号和信息流广告，性价比更多；同时种草模式和电商直播模式也是值得一试的营销利器，全域营销是品牌需要结合自身情况及需求思考的。
多尝试一下打造 “个人号+社群+小程序”的私域流量，公域流量已经越来越艰难，别等到私域流量也被重点打击了才缓过神来，又晚了。
报告参考：新榜研究院《2019内容产业半年度报告》
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