同一起跑线(同一起跑线销量差十倍，讴歌到底差在哪了？)

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以今年5月豪华车销量数据为例，同为日系高端品牌三强的雷克萨斯和英菲尼迪销量分别为4906辆、3600辆，而讴歌终端销量仅为219辆。近五年，讴歌在华年销量都在4000辆左右。
同样为日系高端豪华品牌，同样是上个世纪80年代诞生在北美，什么原因导致讴歌与同一起跑线的竞品出现了超过10倍的销量差距？讴歌卖不好的原因是什么？

在小编看来，原因有三点。
第一，产品单一，本土化乏力。从产品线上可以看出，讴歌到目前为止一共只引入ILX、TLX、RLX三款轿车，以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比，雷克萨斯在中国销售的车型有11款，英菲尼迪也有10款（其中两款已国产）。
在价格上，讴歌也并无优势。最便宜车型ILX起步价都接近30万元，主流车型价格区间在40万?90万元之间。
当德系三强奥迪、奔驰、宝马已经为中国消费者推出了加长轴距版车型，将中国消费者的喜好考虑在车型研发之中时，上市之初50多万的讴歌RDX居然没有全景天窗、电子手刹、后排独立出风口??

第二，品牌调性定位比较模糊。汽车企业是否有着清晰的品牌定位会很大程度上影响消费者的购买行为，对于豪华车品牌而言更是如此。提到宝马，想到的是操控；提到沃尔沃，想到的是安全；提到凯迪拉克，想到的是美式豪华??
2006年，讴歌进入中国市场的时候，由于品牌形象未做好，而车标又与某自主品牌的相似，直到今天，还有人将两者的标志搞混。
反观与讴歌同一起跑线开跑的英菲尼迪，通过赞助真人秀，开展设计、创业和公益类活动，极大提高了品牌认知度，将“最感性豪华车”理念深入人心。

2014年底，讴歌在上海发布全新品牌口号“专注驰骋”，同时赞助电影《狼图腾》，并选择冯绍峰作为形象代言人。不过，在笔者看来，“驰骋”本身就是一个不够具体的词汇。同时，驰骋精神对于汽车品牌而言，似乎放之四海而皆准，辨识度不强，没有将讴歌的亮点概括出来。
一位汽车专家这样评价：说到底汽车其实是一件消费品而不仅仅是工业产品。长期以来，讴歌不太看重与消费者情感交流以及价值观等软性价值。
第三，因质量问题导致的频繁召回，对本就羸弱的讴歌带来的负面影响更加难以估量。从2012年至今，讴歌每年都有车型召回。今年，因气囊原因召回的车辆更是达到了12019辆。要知道，讴歌全年在华销量不过区区几千辆。

此外，讴歌销售网点布局也严重滞后。目前，入华十年的讴歌全国范围内仅42家经销商。相比之下，雷克萨斯在华有150家经销商，英菲尼迪也早已超过了100家经销商。因此，讴歌陷入了“销量差导致经销商不敢加入，网点少导致车卖得更差”的恶性循环。
7月1日，广汽集团发布公告称，其董事会审议并通过了《关于广汽本田讴歌品牌AA车型项目的议案》，同意广汽本田讴歌品牌AA车型（SUV）项目的实施。讴歌国产终于进入了倒计时。

此时此刻，需要厘清的问题肯定不一而足。但笔者认为，讴歌首先要做的是加大宣传力度，找好品牌定位。相信推进国产化的讴歌还有崛起的机会。
作者：钟天骐

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