城市品牌形象(南京：重塑城市品牌形象，还有机会！)

城市品牌形象

城市研究小组：阳光、凯旋等，专业城市研究，通透本质

苹果手机、欧洲奢侈品大牌、德系名牌豪车…之所以这些品牌产品能够具有全球性的认知度和影响力，能够卖出远高于生产成本和竞争对手的价格却依然畅销，除了过硬的产品质量，很重要的一点就是长期的品牌建设、形象塑造带来的顾客忠诚度。
 
城市，何尝不是如此。
 
浪漫之都巴黎、时尚之都米兰、英伦风情伦敦、超级城市纽约，身未动、心已远，仅仅听到这些城市名称，人们都不自觉地会浮想联翩，即使未曾去过，影视剧上，谁还没看过呢？

商家也乐于将自己的品牌与知名城市联系在一起，欧洲的奢侈品大牌经常在品牌名称下面用小字母标上PARIS，LONDON，MILANO，FIRENZE，以凸显品牌发祥地和尊贵血统。这些知名城市，成为了品牌背书，这些知名品牌，又加深了城市的认知度，长此以往，根深蒂固。
 
放眼国内，一线城市作为占据重要政治、经济、文化地位的国家门面，在国家层面的宣传屡见不鲜，甚至可以说是自带光环。即使一线城市自身没有刻意去宣传和打造，它们的出镜率和关注度、美誉度也不会低。而对于二线城市，城市软实力和城市品牌效应，愈发成为在新一线争夺战中突围的重要力量。

对于二线城市，城市品牌，需要自身的综合实力来支撑，包括商业经济、历史文化、文化多元性、城市文明、城市时尚度、旅游美食、影视综艺影响力等，而每一项要素，都不是孤立的。比如人们可能通过影视剧或综艺节目，对某个城市产生兴趣，提升了城市时尚度和关注度，进而带动了该城的旅游、美食，促进了商业，游客发游记或朋友圈形成主动性推广，长此以往，提升了国内外知名度，增强了文化多元性和城市文明程度。

所以说，任何一个要素做得出色而有吸引力，带来的往往是一连串的带动性和正向反馈，对于整个城市的品牌和美誉度是大有好处的，然而对于每一个细分领域，却未必是自身利益最大化（比如对于媒体，正面宣传报道往往不如批判式报道更能博得眼球）。

而宣传形似上，随着移动互联的日趋发达，人们的信息来源不仅仅局限于电视台、广播电台、报纸、书籍等传统渠道，网络媒体、自媒体、视频、网剧等等新渠道无孔不入。人们对海内外城市的了解，从之前的官方宣传、新闻节目、影视剧等，发展到多元化立体化信息的潜移默化式渗透。城市的品牌营销，也来自于多渠道的渗透，类似于“软广告”而不是传统渠道的“硬广告”。

杭州、成都和厦门是二线城市中美誉度较高、城市品牌形象较好的三个城市。我们不妨从三个城市的突破口说起。杭州主打“西湖+互联网”牌，成都则是“熊猫+川菜火锅+休闲”， 而厦门主打“滨海、小清新、鼓浪屿”。这些城市名片都比较具体、生活化、潮流而有特色，比传统的一些几大古都、国家旅游城市之类的“戴高帽子式”的城市头衔更具有话题性和吸引力。

宣传形式上，杭州的城市logo精心设计，在城市的宣传册、户外广告、交通枢纽出镜率很高，logo作为品牌的具象，也体现杭州政府对于城市品牌一以贯之的重视程度。

此外，杭州也非常善于利用影视剧进行宣传，从当年的《新白娘子传奇》进一步提升了西湖的影响力，再到后来的冯小刚《非诚勿扰》中西溪湿地的取景使杭州城西一个名不见经传的景区迅速走红为国家5A景区，甚至对杭州城西的发展起到带动作用。

再有，以阿里巴巴为首的互联网企业，利用对互联网文化的理解力优势和渠道平台，在发起线上挑战线下、移动支付无现金化、互联网思维PK传统模式等等浪潮的同时，也将杭州的互联网和新经济推向前台，并成为杭州跻身“新一线”的突破口。再配合G20、亚运会的宣传，交通出行“车让人”等城市文明宣传，以及互联网端“扬长避短”的报道，对于杭州城市品牌的全路径打造可谓煞费苦心，也取得了非常良好的效果。

地处西部的成都，并没有像很多内陆城市一样给人保守、刻板甚至落后的印象，反而成为了中国旅游的热点城市、休闲之都，虽然与其自身的地理位置和历史文化优势有一定关系，但是成都自身对于城市品牌塑造的煞费苦心，也是不容小觑。

《成都，一座来了就不想离开的城市》，是成都早在2003年就邀请张艺谋导演拍摄的情境式成都宣传片，之后，该影片名经常被用于城市宣传口号。近期，歌手赵雷的一曲《成都》也红遍网络，甚至引发了听完《成都》，“说走就走”去成都旅行成为时尚。此外，川菜风靡全国，其知名度和影响力对发扬成都美食文化，吸引旅游又是一大助推。再有，熊猫频道iPANDA通过直播成都大熊猫繁育研究中心的现场画面，从互联网端吸引了大量国内外“熊猫粉”，这些“熊猫粉”很可能成为成都的潜在游客群，甚至转化为“成都粉”，对成都的城市品牌推广和传播具有积极影响。

提及南京，“六朝古都”、“历史文化名城”等头衔传播力比较强，但是这只是外界对于南京历史文化积淀的客观肯定，与城市品牌的塑造还相距甚远，甚至过于强调历史文化等因素，使得南京城市形象偏于“沧桑、怀古、故都”，对新时代下的城市形象和发展并不十分有利。南京拥有众多的高等院校，也是青年奥林匹克运动会的举办地，应该利用这一优势打造“年轻化”的南京。

那么，南京的城市品牌如何打造，突破口在哪？

首先，我们应该看到南京城市品牌打造的有利之处：作为与北京齐名的南北二京，南京从城市名上就比其他城市占尽优势。基于历史上的政治地位影响，全国至少有上百个城市拥有“南京路”，且大多是主干道和著名商业街，包括上海、天津、广州、台北等等，甚至连日本东京也有“南京町”。南京可以凭借这一先天优势，利用互联网端发起“我拍全国南京路”“抓拍海外的南京元素”等等活动，加强南京的影响力和城市品牌的宣传。

南京的城市名片很多，比如串联南京山、水、城、林的明城墙，比如巍峨钟山，秦淮河金陵怀古，扬子江胸怀未来。然而这些元素缺少一个新颖时尚的点来展现，比如塑造一个南京城市形象大使，或者以动漫、吉祥物的形式，将静态的景点和略显枯燥的历史，以现代人更能接受的方式进行展现，也利于互联网宣传。
 
南京拥有众多的爱国主义教育基地，比较出名的是侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆，这里展现的是一个国家和民族不容忘却的历史，但也使得南京城市形象具有一定的悲壮色彩。前事不忘，后事之师。铭记历史，不是为了牢记仇恨，而是为了鞭策奋发向上的未来。南京应该加强对抗战胜利的宣传，以今天和昨天的强烈对比，激励和发扬城市精神，打造“胜利之都”“中华民族复兴之城”的新面貌。
 
城市品牌，不像建一栋摩天大楼、修一条地铁线路那样立竿见影。城市品牌，却是城市综合实力在现代社会的浓缩体现，是经营城市的核心成果所在，是可传承的城市文化的重要标志。

南京不缺名片和可挖掘的资源，缺的是利用这些资源打造出城市品牌的方式。南京完全可以汲取其他城市的成功经验，多措并举，从城市logo、电影植入、真人秀综艺节目、城市形象大使等多方面切入，以符合现代人关注点的方式展现南京的各方面优势，潜移默化地提升影响力和美誉度，并通过上述话题热点的营造，通过互联网平台关注度高、传播力强、覆盖面广的特性，展现人文荟萃、环境优美、年轻时尚、思维创新的新面貌，提升南京的城市品牌。

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