市场竞争策略(市场竞争策略的选择)

市场竞争策略

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一家企业的优势就是其主打产品的竞争优势，也就是说，应把自己的拳头产品拿出去和别人竞争。

根据营销专家们的调查，新产品推出来以后出现失败的理由是：①市场分析不足，占32%；②产品缺失，占23%。二者合起来是55%，占一半以上。也就是说，新产品失败的两处致命伤是：①没有很好地分析市场；②产品本身有问题。所以，推出一些本身有问题的产品，再加上没有很好地分析市场，就注定了要失败。

那么，应如何设计产品，使它具备很强的竞争力呢?要实现这一目标，则必须做到以下两点：

◆ 要有差异化；
◆ 成本领导，也就是说，如果企业的产品和别人的完全一样，那么企业可以降低价格。

同样，也有两个因素可能会削弱企业的竞争优势：

◆ 企业的产品只要被别人模仿得惟妙惟肖，企业就会失去竞争优势；
◆ 企业的成本如果被别人追上，或是别人的成本更低，那么企业同样会失去竞争优势。

差异化竞争

营销学上有一个概念：假如自己的产品跟别人的产品完全一样，而顾客认为是不一样的，那么，两者的产品中一定会有一个成功而另一个失败；假如自己的产品跟别人的明明不一样，而顾客认为是一样的，那么自己的产品就是输了。因为差异是由顾客决定的，你的产品一旦被竞争者模仿，就失去了竞争力，产品价格就没有优势了。

如果一个企业能够给顾客提供某种具有独特性的东西，那么，它就具有了有别于其竞争对手的差异性。企业可能具有两种竞争优势，差异性就是其中之一。企业的差异性竞争可能满足某个产业中众多的买方需要，也可能满足有特殊需要的一小群买方。
 
喝过星巴克咖啡的人都知道那里的消费水平不低。但是，星巴克咖啡照样备受人们的青睐，原因是星巴克咖啡有其独特的地方。人们要享受它的第三空间，就必须支付其独特性或者差异性所带来的高价，事情就是这么简单。无独有偶，麦当劳在中国的价格其实并不便宜，但其店内还是人满为患，原因也是它所具有的差异性，人们都认为它代表着美国文化，于是花钱去享受它独特的文化氛围。如果有一天人们不觉得美国文化有什么特别之处时，麦当劳准会乖乖地降价，一直降到中国人乐意接受的水准。
 
案例：

日本三得利啤酒有句广告语：“三得利啤酒采用纯天然矿泉水酿制。”我个人认为这句话不怎么好，因为差异不明显，卖啤酒的人都可以用“矿泉水”来做广告语。后来三得利把这则广告语又改成：“三得利啤酒，用现代化的酿酒工艺， 而且采取全面质量管理体系TQM。”这次好像比第一次的广告语稍微有点差异了，但是在实质上两者的差别仍然不大，因为哪一个卖啤酒的会说自己的酿酒设备很原始、很古老呢?都是在讲现代化呀。哪一个不是在吹嘘自己采用了TQM， 哪一个不是在表明自己有现代化的酿酒设备呢?所以，第二次的广告语其差异性仍然不明显。后来，三得利把发酵槽的照片登上广告，还把开啤酒的机器也登了上去，但是仍然和别人相同。于是，他们又收回了这个广告，又做了一个新的广告，这一次差异稍微明显一点儿了：“三得利啤酒选用加拿大进口的优质麦芽、德国原产的优质啤酒花和日本空运的新鲜酵母。”试想一下，哪种啤酒会用加拿大进口的麦芽、德国的啤酒花，还有日本空运的新鲜酵母呢?那就只有它—三得利了。这样，三得利啤酒的差异性慢慢地体现出来了，它的市场自然也相应地慢慢扩大了。

无独有偶，力波啤酒最初也是怎么也想不出自己的啤酒同别人的啤酒相比究竟有什么差异。后来，他们就想到力波啤酒的瓶子跟别人的不一样，于是推出了一个广告：“力波啤酒，先挑好瓶，再酿好酒。”接下来的一句是：“力波啤酒，采用世界先进的空瓶设备，经得起卫生和安全的层层考验。”尽管啤酒不怎么突出，但瓶子是独特的，这也是一个差异。
 
市场竞争是很激烈的，要想说出自己的产品跟别人的有差异，真的很难。而且这个差异不是由自己决定的，而是由消费者亲自感受来断定的。

消费者若能感受到你的产品与其他厂家的不同，那么你就成功了一半。例如，对于上述力波啤酒的广告，假如消费者对什么样的啤酒瓶子都无所谓，那么这个广告是失败的；假如消费者认为“啤酒都差不多，我特别重视啤酒瓶是否真正洁净，千万不要在里面看到一只小蟑螂”，那么立波啤酒的这则广告就非常有效果了。所以，差异是由消费者感受并决定的。
 
差异化表现在很多方面：采购、设计可以差异化，制造、出货、人事管理、咨询系统、财务管理、营销、顾客服务等方面也统统都可以表现出差异化。做酒店的可以在顾客服务上表现出差异化；做贸易的可以在咨询系统上表现出差异化；做大卖场的可以在采购出货方面表现差异化；做室内装潢的可以体现设计的差异化；做机器、做汽车的可以在制造上体现差异化；做直销的，像安利、雅芳、玫琳凯，统统表现为营销上的差异化。玫琳凯有它的一套模式，而雅芳另有它的一套制度，安利有安利的模式，它们都表现出了各自的差异化。

如果差异化竞争可以实现，它就可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位。差异化竞争可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争，它也可以使利润增加却不必追求低成本。产品的差异可以带来较高的收益，可以用来对付供应商的压力，同时可以缓解采购者的压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化竞争而赢得忠诚顾客的企业，在面对替代品威胁时，其所处的地位比其他竞争对手也更为有利。

低成本竞争

竞争策略要反映在两件事情上：你的产品跟别人不一样，你的产品比别人的更便宜。世界有两家最大的飞机制造公司：一个是美国的波音，另一个是欧洲的空中客车。空中客车是后起之秀，它能与美国波音抗衡，靠的是什么?是在技术方面吗?美国波音一定把空中客车飞机的技术分析过了，空中客车所拥有的技术美国波音全部都掌握了，当它们在技术上都差不多时，剩下的就只有成本的竞争了。

什么叫做成本领导?就是想尽办法把成本降低，把价格降低。哪怕自己的产品和同类其他的产品在品质和功能上看起来差不多，也要做得比其他同类产品更便宜，在这种情况下可以称之为成本领导。企业管理者一定要记住一句话：一旦丧失了成本领导的地位，那么随之也就失去了产品的优势。
 
采购方法对于实现成本领导具有极其重大的影响。采购中的许多方法都有助于削减成本：
◆ 采购的过程中尽量地讨价还价；
◆ 尽量选择那些效率最高或者提供最低价格产品的供应商。
 
案例：

可口可乐和百事可乐的口味究竟有什么不同?没有几个人能真正区分得出来。但是它们的价格绝对不会相差太远，因为口味已经差不多了，就只好在价格上竞争。可口可乐塑料瓶的供应商——紫江公司的总经理曾说，可口可乐公司的老板总是把他找去，让他再便宜点儿，把塑料瓶的价格降低，他们希望是以前塑料瓶价格的一半。有趣的是，每次可口可乐公司的老板把他叫去“砍一刀”，他就把卖塑料的公司老板也叫过来“砍一刀”，反正大家一个“砍”一个，可见成本的压力是多么的惊人。
 
案例：

中国的航空公司、美国的西北航空公司，都对欧洲的空中客车非常感兴趣，想采购他们的飞机。美国波音公司马上就展开调查，看最近空中客车出了哪些事故，空中客车的空难马上就查了出来。自1974年首运营起至2004年止，30年来这家公司卖了2499架飞机，还有1620架没有交货，12年来发生了11次重大空难，死了2100人。其中，2001年10月空难发生在纽约，2000年8月空难发生在中东，2000年1月空难发生在非洲，1999年12月空难发生在印度…死了这么多人，买飞机的人得知后怎能不吓一跳?空中客车知道后，马上也展开针锋相对的调查，说波音死的人比他们的更多，并把波音的空难统统调查出来。其实这是次要的，哪一种飞机没出过事故?最重要的是产品的价格。不久前，欧洲最大的折扣公司要买飞机了，波音和空中客车为此竞争得你死我活，最后空中客车击败了波音，抢到了60亿美元的订单，一共是120架飞机，2007年以前全部交货完毕。

有人做过专访，波音亲口承认空中客车这一次卖的价钱比波音便宜，说穿了就是靠成本优势。因为空中客车所拥有的技术，波音统统具备，空中客车是完全靠成本优势才拿到这张订单的。
 
试想，如果空中客车失去这张订单，就意味着它将永远和低成本市场无缘。空中客车的发货量第一次跟美国波音公司平起平坐，凭的就是成本优势。空中客车抢到订单，就证明空中客车的竞争优势在于成本领导，在飞机制造业，空中客车居于成本领导的地位。
 
总之，竞争优势应分成四个部分：

◆ 产品是现在的，市场是目前的，叫做现有商品对付现有市场，企业要发展，就只有不断地渗透，可称为渗透策略；
◆ 产品是现成的，市场是新的，就是不断地开发新市场，称为用现有产品对付新市场；
◆ 产品是新的，市场是现在的，叫做开发产品线，或用新产品对付现有市场；
◆ 产品是新的，市场也是新的，叫做新产品对付新市场，称为多样化、多元化、多角度化的策略。

这四个策略可以用两句话概括：

◆ 做出企业产品的差异化；
◆ 表现出企业产品的成本。

案例：

有一次，王先生从外面办完事情回到住的酒店，口干舌燥，看到冰箱里有瓶矿泉水，根本没有注意它是什么牌子的，就咕咚咕咚喝完了，喝完后才发现它是法国伊云矿泉水。他就开始后悔，因为那瓶矿泉水在酒店里的价钱高达40元一瓶。结果那天晚上他不得不少吃一点儿。法国伊云矿泉水为什么敢卖40元一瓶呢?这个矿泉水与其他矿泉水的差别在什么地方?

①这种矿泉水的水源来自法国阿尔卑斯山的山巅；②矿泉水的每一滴水都曾滴过具有丰富矿物质的冰川岩层，每一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤；③每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装，没有经过任何一个人的手指头。所以它要卖40元一瓶。当王先生了解到这些原因后，感到有些安慰，毕竟那40元钱也算物有所值。其实，法国伊云矿泉水是在1789年被发现的，到现在已经200多年了，它在世界上120多个国家销售。这就是它的差异化。法国伊云小镇上的人们，就是仰仗这种矿泉水生存的。

试想一下，我国这么多种类的矿泉水，哪一个能说出它真正的差异化?而差异化不明显，只好接受低成本、低价格。
 

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