家居企业争喊千亿：小目标还是大口号？
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- 2019-03-16
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2019全国经销商峰会的颁奖酒会上，东鹏控股董事长何新明在愿景栏里写下“千亿东鹏，世界级企业”；顾家家居经销商大会，顾家家居董事长顾江生发布顾家发展战略——2028年，目标千亿；TATA木门2019年会上，创始人吴晨曦以“趋势”为主题演讲，论证TATA过千亿的必然性……一时间，“千亿”成为家居企业目标热词。
北京商报记者分析发现，家居企业奔赴千亿的道路，大多数选择的是多元化，但家居多元化尚在探索之中，能否走通无法预料，而对于非标准化的家居行业而言，欲以专注博得千亿市场，更为艰难。
2019年1月10日晚，全国经销商峰会颁奖酒会，东鹏控股董事长何新明在愿景栏里写下：“千亿东鹏，世界级企业”。似乎忘了，2018年年初东鹏发布的冲刺百亿目标未果。根据东鹏控股2018年6月发布的招股说明书（申报稿），东鹏2017年总销售额约为66亿元。按照何新明的说法，东鹏2018年的整体业绩，基本与上年持平，其中整装业务有所增长。
2019年1月6日，在TATA木门年会上，创始人吴晨曦以“趋势”为主题演讲，从行业品牌趋势、市场消费趋势和TATA的核心竞争力3个方面对TATA实现千亿目标的可行性进行了论证，对员工与经销商进行了一场灵魂洗礼。
2018年11月27日，在顾家经销商大会上，顾家家居董事长顾江生发布战略：2028年，目标千亿。配合千亿目标的提出，顾江生喊出了“世界有宜家，中国有顾家”的口号，士气大振。
其实，东鹏、TATA木门、顾家并非率先喊出千亿目标的企业。早在一年前，大自然就已经剑指千亿。2018年1月7日，大自然全国经销商年会，大自然董事局主席兼CEO佘学彬提出：2018年，大自然家居将打造完整的大家居产业链条，剑指千亿家居战略目标。
成功撞线百亿的欧派，在2018年2月7日欧派年会时也提出了千亿目标——“一战雄关，千亿新巅峰”，虽然当时欧派的管理层和官方解读都是“千亿市值”，但在2018年成功突破百亿大关之后，人们更愿意相信千亿销售额才是欧派的真正目标。
大部分家居企业将目光投向了主业之外，选择多元化的大家居路径。
比如何新明就提出实现千亿目标，需要进入大家居或者新的材料领域。其实，早在2015年东鹏就开始了“大家居”的战略布局，并计划未来5年都将以“大家居”为战略重心，但转型颇为艰难。根据东鹏控股2018年6月发布的招股说明书（申报稿）显示，2017年度，瓷砖与洁具依然是为东鹏控股贡献营收的主力，其中，瓷砖占公司主营业务收入比例高达82.54%，洁具占15.86%，仅1.6%的营收来源于其他。
大自然算得上家居业探索“大家居”的元老，早在2011年底就开始布局多元化，将“家居一体化”视为战略发展重心，并于2014年上半年正式宣布进军大家居，将地板、木门、橱柜三大产品作为发展重心，同时将“大自然地板”更名为“大自然家居”。但北京商报记者查询大自然2018年09月21日发布的《2018年中期报告》时发现，截至2018年6月30日六个月内，集团总收入12.92亿元，较上年同期增长22%，其中，中国地板总收入为10.33亿元，较上年同期增长41.8%。可见，多元化板块乏力，地板仍是大自然的核心产品和增长动力。
将千亿目标寄托于还处于探索之中的多元化，看上去并不靠谱。经常拿格力当榜样的TATA木门，冲刺千亿目标走的是另一条路径——专注，“格力可以做到千亿，木门为什么不可以？”TATAT木门董事长纵瑞原反问。分析人士认为，这逻辑看上去没问题，但家电与家居核心的区别是标准化与非标准化，空调是标准化的产品，购买即可安装，但木门需要设计、生产、安装，程序复杂，想将非标准化的单品类做千亿市场，在家居行业很难。
无论是多元化的大家居之路，还是专注单一品类的专业化之路，要实现千亿目标，都不容易。
“与其说千亿是目标，更像是一个梦想，厂家通过梦想的植入，让经销商坚定信念，跟着自己挺过艰难的凛冬。”一位从业十余年的资深家居人士犀利指出，很多企业虽然喊出千亿目标，但并未设完成时间，即使设立时间，比如顾家家居的2028年，也是十年之后。
但也有人认为，有梦想，并努力追求总有一天会实现。来自商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数（BHI）及报告分析显示，2018年全国规模以上建材家居卖场销售额达9661.6亿元，家居卖场销售已迫近万亿大关。即使家居流通巨头居然之家2018年销售额高达750亿元，在近万亿市场中仍然占比不足8%，细分各个品类，龙头企业占比可能更少，真正的寡头远未形成，随着市场上品牌集中度的进一步提升，龙头企业业绩呈几何倍数增长也并非毫无可能。
谁又能断定相信“广阔天地，大有可为”的顾江生，不会是第一个攀上千亿之巅的人？
