一篇顶级营销文案到底是怎么炼成的？

之前，一篇《你为什么会写自嗨型文案？》的文章非常火，甚至影响了整个行业，相信很多人都看到过。
文章主要讲的在互联网产品文案写作中，有两种文案人：一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。
　　
作者李叫兽的主要观点是：X型文案人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。
而Y型文案人花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
　　
也就是说X型文案做的就是文字的设计，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，从来不考虑用户的感受，而Y型文案做的就是用户感受的设计。
如下：
　　
很明显，作者肯定的是Y型文案，否定了X型文案的自嗨玩法，比如像“畅享人生，极致体验”、“乐享生活，极致体验”等这些三星和VIVO品牌商产品文案都被称为“自嗨”。
首先，木木老贼个人是非常赞同李叫兽说的根据用户体验、用户感受写文案的观点。
但文中完全否定了那些品牌商的一些“自嗨”文案，我却一直都没完全信服，可能过于片面了。
你觉得他没策略，可说不定“自嗨”本身就有他们的目的！比如：
央视的一个广告词“少年强则中国强”；
中国联通的“引领通讯未来”；
联想笔记本的“让世界一起联想”；
中国联通的“情系中国结，联通四海心”；
拉芳的“爱生活，爱拉芳” ；
Nike的“Just do it” ；
鹿牌威士忌的“自在，则无所不在”；
中国日报的“让世界了解中国，让中国了解世界” ......等等。
很多很多这种“自嗨”文案都很好，你觉得不好吗？
　　　　
所以问题在哪？我认为李叫兽是没有说全的，这其中肯定还有什么没有说清楚。
我自己也想了很多理由，不过还是没能完全的或者说是很系统的说服自己。
不过之后我看到了另外2个人的观点，也算是再一步圆满了一点。
我一直的态度不是“三人行，必有我师”，而是“三人行，皆为我师”。
倒不是说每一个人都是比我牛，而是说选择对自己有用的信息，而且需要经过不断的成长和经验积累去除无用的信息。
下面就给大家也看看关于上述"自嗨文案“的这2个其他个观点，有时候是可以自嗨的，而不是要完全否认所谓的自嗨。
第一个观点是来自@万能的大熊的：
X型文案Y型文案这篇文章是一种很大的误导，这种误导之所以可以火的原因，无非还是抓住了人的投机取巧心，让你觉得其实大公司的文案都是屎，而我从用户出发可以写出更讨巧的文案。
这是学术派的特征，先找结论，然后找事实论证，就好像打哪指哪，看着指的好像都对，但你真信他的枪法好，就惨了。
　　
有一个广告故事，1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。之后的六十年内，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔还是牛仔。
万宝路的老总曾十分不满地认为，广告一直都是牛仔，没有更多创意，似乎在万宝路老总的眼中，牛仔已经是个陈旧的东西，已经熟的不能再熟悉。
他希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西，甚至换掉牛仔！对此，李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？”
这个故事告诉我们，并不是你写了一篇“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要坚持不懈的传递男人世界的感觉，最后才可能是男人的世界。
而这种传递就是感受，这种感受其实就是X文案。
为什么你会看到大品牌广告基本都是X文案，几乎没有Y文案，因为对于品牌来说，贩卖的更多还是感受，而非功能。贩卖功能的，则大多是针对大众阶层的消费品。
从这个角度来说，你是无法分析“金罐加多宝”、“蓝瓶的，好喝的”、”为发烧而生“这样的文案的，因为他们既不是X也不是Y，即没有逼格也没有功效，传递的只是一种符号场景。
　　
所以，文案本身的作用有两个，一个是传递信息，一个是传递感受。X文案是典型的传递感受，不强调功效。
而Y则是传递信息中的一种，传递符号场景也是传递信息的一种，这种信息的传递事实上只能满足一部分消费者。　　
如果对于大企业大品牌大投放来说，基于Y的小特点，但还是以X为核心，只贩卖感受而非确切功能和信息，换句话说，就是逼格。
而对于小企业来说，一些功效直接的东西，则更适合社会化传播，让客户知道有什么用，因为你就算写的很有逼格，但是你没有品牌，客户也不会认同。
　　
比如三星S3的文案”卓然天成为你而生“、S4”与你心意合一“、S5”点亮你的生活“、S6”让未来现在就来“，典型的X文案。
但作为苹果唯一的对手，它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”、“手感真TM爽”么，就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。
其实文案不用分X或者Y，而是根据品牌产品的特征，选择最合适的为好。
大投放大阵仗，还是要大感受类的X，小品牌就实实在在的谋求功能传递的Y比较好。
另一个观点是来自广告文案@二毛的：
X型文案Y型文案理论体系上严谨得让人毫无拆解和反驳，不过我相信有过3年以上从业经历的专职文案，你别告诉我你们从来都只给客户推介一个文案方案。
我也遇见过不只3个企业的决策人翘着二郎腿斜着眼睛跟我说：
　　
你们广告公司不就是擅长做方案的吗？为什么不多给我点选择呢？所以通常在客户主动要多种选择的时候，我必须要会写自嗨型文案。
　　
你一定知道央视这段也很自嗨的文案“从有形到无形，从有界到无疆，相信品牌的力量”，我想这类的文案“你平时跟朋友聊天的时候肯定也不会拿出来说”。
　　
但央视广告部的这个文案一推出后，广电系统兄弟单位们纷纷看齐，比如“相信新闻的力量”、“新无止境，闻达天下”、“剧行天下、爱传万家”都是在这类大词影响之下的变种。
　　
理由就是，我！要！大！气！
　　
所以，如果你的产品真的有实质性的内容、棱角、维度来支撑，也能够给到消费者不一样的独特体验，我觉得可以自嗨。
　　
除了电视台，还有企业的年会，尤其是经销商年会，你会发现，每到年底年初，“赢在2013”、“智取2014”、“决战2015”、“聚变2016”、“问鼎巅峰2017”、“中国梦，XX梦”诸如此类的换一个企业都能用的自嗨型主题，遍布大江南北的每一个星级酒店里。
　　
还有就是房地产的广告，如果你是一个地产文案，下面这些词如果你没有打过交道，你遇到的客户一定都是二次元来的：
　　
颠峰、钜献、顶级、豪华、大鳄、大腕、奢华、名流、尊容、尊荣、尊宠、显赫、典范、财富、身份、高贵、品质、显贵、豪宅、稀缺、特区、富豪、王者、皇家、风范、精英、地标、优越、上流生活、荣耀、高端、私密、阶层、贵族、私家、私邸、豪门、雍容、华贵、格调、辉煌、极至、气度、气派、气势、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、纯粹、纯正、血统、A级、经典、国际、典范、演绎、彰显、惊艳、尽显、真谛、完美、豪景、定义、提升、打造、非凡、荣耀
　　
当一个人有能力来购买大宗商品的时候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感这件商品被包装得能够凸显自己的身份和地位。
而文案，最常见的一个功能就是用来彰显用户身份的沟通话术。
　　
除了上面说的电视台、企业年会和地产文案，还有一类最常见的自嗨型文案，就是那些大企业的广告语，以银行为例：
　　
单独拿出这些文案去解读，都可以说是自嗨。但我很喜欢中国建设银行那句，一个大品牌就该有大品牌的样子。
　　
三星手机在中国大陆市场走到今天，如果有朝一日它的文案不自嗨了，说不定你可能又会反过来说，它变心了，不再是从前的三星了呢。
　　
也许你还会说三星不够大，那苹果总够大了吧？在它的汉化文案里，也在用一些看起来很自嗨的形容词。
　　
所以，关键还是看你怎么去嗨，能嗨出自己的风格，为什么不嗨？
　　
今天那些所谓的关于文案的理论，在奥格威、李奥贝纳这些先行者们那里早就参透了：
　　
优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上腾飞。
——大卫·奥格威
　　
如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
——李奥贝纳
　　
总之，与其被别人洗脑，还不如回到广告的源头，去看看那些真正的大师们说过些什么。
所以，文案无定式，各有可能性，你要能嗨，使劲嗨，千万别憋着。
关于这些文案的观点就说到这了，木木老贼要表达的一个观点就是：
绝大部分的问题大多不是出在这个事情本身上，而是出在看这个问题的人，每个人看问题的角度都不一样，换个角度看，得出得结果就不一样，不可盲从，只能智取。
　　
就比如说爱迪生的经典名言：天才就是1%的天分加上99%的汗水，这个大家总是在说。但是有多少人又记得他的下半句：“但那1%的天分是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要。”
有的人觉得第一句好，有的认为第二句才是精华，这就看你怎么去了看。
所以，综合以上的这些观点，一篇顶级营销文案就可能炼成了，或者你已经汲取到了对自己有用的信息。
以上。
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