《文案创作完全手册》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《文案创作完全手册》。
作者 罗伯特·布莱，美国广告界的传奇写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”，他与 IBM、福布斯、朗讯科技等多家知名公司有合作，出版过60多部著作，还在纽约大学教授文案写作的课程。
作者总结了自己从业多年的经验和教训，向我们提供了文案创作的实用技巧。这本书在美国畅销三十多年，已经成为领域内的一部经典之作。
01如何写出吸引人的标题
作者认为，一个文案是否有吸引力，成败的关键就在于它给读者的第一印象。这个第一印象可能是宣传册的封面，可能是一篇文章的第一段话，最常见的形成第一印象的要素就是标题。一个好的标题应该能做到这四件事：吸引注意、筛选听众、传达完整的信息、引导读者阅读内文。
1、吸引注意力
最根本的出发点是突出你的信息对读者的价值，但这并不是说，要做“标题党”。所以，在你写标题的时候，你要选出对读者来说最有价值的特点，用清晰的语言呈现出来。
比如，你可以说明能够提供给读者的好处是什么。像“发现”、“问世”、“引进”、“终于”也能够吸引读者的注意力，表明自己提供的是具有创新性的消息。像是“如何”“为什么”“简单”“划算”“最后机会”“效果”等等，事实证明，每当这些字眼出现的时候，都能够有效吸引读者注意力。
2、筛选听众
标题可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。一则有效的寿险广告标题可能会这样写：“专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险。”跑车广告则可以这样写标题：“假如你要问这部车一公升的油能跑几公里，那么，你就买不起这部车。”因为任何一种产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体。
3、传达完整信息
标题还要尽可能传达完整的信息。广告教父大卫·奥格威曾经说，大约80%的读者只看标题不看内容。那么在标题里传达出尽可能完整的信息就显得相当重要了，你应该在标题中明确说出你的产品是什么，产品的功效是什么。如果你宣传的是一种单词记忆法，你可以说“某某学习法，记单词不再发愁”。基本上，看到标题，就能让人对你的产品和功效了解得差不多。另外，既然大约80%的人都只看标题，那如果能在标题里加上你的品牌名称，一定要加进去。
4、引导读者阅读内文
这也是很多文案创作者花心思最多的地方。怎么才能引导读者继续读下去呢？关键就是，引起他们的好奇心，激发好奇心的方法有很多种，你可以在标题中承诺一些奖赏或是有用的信息。
比如，你寄了份教育训练课程手册给几名公司主管。这封信的标题是“日本主管有哪些美国主管没有的优点”，作为一个中国企业的管理人员，就会想要知道，美国主管到底有什么样的管理技巧，这种管理技巧对于读者来说就是有用的信息。
那么怎么才能写出好标题呢？作者向我们介绍了他的创作方式，首先，他会问自己三个问题：第一个问题是：我的顾客是谁？第二个问题是：我的商品有什么重要特色？第三个问题是：顾客为什么想要买我的商品。
举个例子：
如果你听到这样一个标题：“为您处理硫酸”，可能会觉得非常无聊，没有创意。但是对于化学工程师来说，他天天都在考虑如何处理这种有腐蚀性物质，那么对于这个顾客群而言，这个标题就是清晰有效的，他就会阅读正文，看看你能够提供什么样的解决之道。
其次，要突出的卖点，用清晰、完整、有趣的方式表达出来。也就是说，要基于你的卖点，写出最能突出这个卖点的标题。如果当你冥思苦想，就是想不出合适的标题时，你可以列出一个清单，写出所有与你的产品相关的词，然后试着把这些词混搭在一起，组合出一个合适的标题。
比如，作者有一位客户请他针对一款新型的牙套撰写广告文案。他罗列出跟这个产品有关的二十几个词汇，像：金属丝、革命性、服帖、弹性、发明、转弯、牙医等等，基于这些词汇，他构建出了几个不同的标题，最后用的标题是“我们的牙套技术会转弯”，以此来突出这款牙套金属丝柔软服帖的特性。
假如你一个标题也想不出来，别让自己陷入文思枯竭的困境。不妨将它搁置，先写内文的部分，同时复习自己过去针对标题所做的笔记。这样一来，你自然就会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来，稍晚再回头斟酌这些想法。虽然大部分的想法都不够好，但完美的标题很可能就是通过这种方式产生出来的。
02如何把信息明确传达给别人
想要有效地传达信息，你的文案就要做到逻辑清晰，简单易懂。作者基于自己丰富的文案创作经验总结出了几个诀窍，可以帮助我们把信息清晰地传达给读者。
1、读者优先
这个技巧也叫作“以你为导向”。也就是说，在文案中把读者称为你，文案中的所有内容都以你为导向。我们要时刻问自己：读者知道我在说什么吗？文案里的专业术语读者明白吗？这篇文案对他们来说有说服力吗？怎么才能把以我为导向转变成以你为导向呢？
比如，在以我为导向的文案里，关于图书的退换会这么写：“取消订单只需将商品连同原包装退回，当我们收到并确认不影响二次销售时，将通知会计部门取消发票。”而在以你为导向的文案里，这段话就要这么写：“如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就可以了。
2、直接讲重点
要按照一定的顺序，编排自己的文案。假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容，浇熄读者的兴趣。在主要的卖点之后，你可以放入一些次要的卖点，对产品的功能点进行补充说明。
在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子。文案不是论文，长篇大论没人愿意看，短的段落和句子，有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。
3、简单易懂
文案还应该简单易懂。文案的目的是沟通，而不是让别人觉得你很了不起。所以我们应该用简单的词汇，比如说“顺序”而不说“优先级”。最好不要使用术语，因为看文案的多数都不是专家，通篇的术语会让他们搞不清楚你要表达什么。除了词汇，句子也要简单。你要删除所有多余的字、重复的形容词、与主题无关的描述，确保你的文案清晰明确，用最简洁的语言表达出最准确的含义。
4、对话式语调
大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。如果你写出来的文案轻松、容易阅读，你就成了读者的朋友。写出对话式的文案也有一个很简单的方法，那就是写完文案浏览全文的时候，你可以想象一下，你写出来的东西是不是能直接读出来，来判断自己的行文风格是不是自然的、对话式的。
在对话式的文案的运用上，IBM 的广告堪称是经典之作。IBM 在推销其第一台个人电脑的时候，文案是这么写的：“广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。”如果用专业术语来表达，就会是这样：“现在，数千笔资料可以由个人取得，这些数据库提供有关商业、教育和休闲活动的信息。”
看出差别了吗？写文案的时候，你应当会希望表现出对话式语调，让你的文案散发温暖，就像IBM的广告一样。对话式的文案更有人情味儿，听起来就像朋友间的聊天。
03如何让文案有卖点
扬雅广告公司的创办人雷蒙·罗比凯直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”先找准卖点，然后围绕卖点来写文案，就容易让别人信服。怎么找到这个卖点呢？
1、找到产品功效
要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
比如，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
那怎么挖掘产品的功效呢？挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。先在左边列出你发现的所有特色，然后根据这些特色，在右边一栏里对应地列出，这个特色能够带来什么样的功效，这也是找卖点的一项基础工作。
比如，一支铅笔是明黄色的，这是特色。我们说铅笔的颜色明亮又吸引人，在铅笔盒或者抽屉里特别显眼，这就是功效。像这样根据产品的特色，一个一个找到对应的功效，我们就得到了一个完整的功效清单。
2、满足需求
有了功效的清单，我们接下来要做的，就是对所有的这些功效进行必要的取舍。锁定对读者最有吸引力的一项特色，并且在标题中就把这个特色体现出来。在标题中点明了最重要的特色之后，我们就要为读者指出，他们为什么需要我们的产品，也就是说，你的产品能帮读者解决什么问题。一旦读者意识到这个需求，接下来你就要马上指出你的产品能够满足这个需求，解决这个问题。
3、证明产品功效
说明自己可以满足需求还不够，你得让读者信服。也就是说，有了论点，你还要用论据来支撑。你可以基于我们挖掘出来的产品功效，进行详细的论证。除此之外，你还可以与竞争对手的产品进行比较，或者引入使用者的亲身感受。另外，读者还会被经营者本身的可靠度吸引，像是公司员工的人数、年度销售业绩、持续经营的时间，这些指标都能够让读者更信赖你的产品。
4、要求实际购买
文案的根本目的是销售。所以在你的文案最后，你要清楚地告诉读者，怎么才能买到你的产品。如果你销售的是实体商品，那么就要说明怎么购买，实体店的地址在哪？网店的网址是什么？如果你宣传的一个旅游景点，那么你要附上这个景点的交通指引和简略的地图。
通过以上的这些步骤，我们就从产品的功效出发，将卖点逐步展现了出来。然而，很多人在撰写文案时都会面临一个难题，具备真正独特卖点的产品并不多，大部分产品都差不多。这时候该怎么定义产品的独特性呢？
产品的独特性可以来自强势品牌。比如，可口可乐，汽水之间的差别事实上并不明显，但是可口可乐就树立了自己的强势品牌形象，它投入了大量的广告成本，在平面媒体、电视媒体等各个层面进行了全方位的广告覆盖，让人想喝可乐的时候自然就会想到可口可乐，树立了自己的强势品牌形象。但是这么做的难度就在于，你要有雄厚的资金实力，强势品牌是砸钱砸出来的。
那如果没有那么多钱怎么办？可以找到其他人没有特别提到的特色。也就是说，竞争对手也具备同样的特点，但是没有特别拿出来说。
比如，包着糖衣的巧克力豆都不会在手里溶化，但是 MM 豆说自己“只溶在口，不溶在手”，那么这就成了它的卖点，其他的巧克力产品就没办法说自己的产品也只溶在口，也不溶在手了。
或者用一种戏剧化的方式表现产品的功效。有一个对讲机的广告，是两个人站在大峡谷的两侧，用对讲机通话。其实大多数对讲机都可以实现这个距离内的通话，但是用这种戏剧化的方式呈现出来，就会显得独树一帜。
还可以在产品名称或者包装上做文章。比如某品牌的巧克力，设计成鸡蛋形状，打开之后一半是巧克力，另一半是玩具。这些产品本身并没有什么特别之处，但是由于采用了一种独特的包装，就有了独特的卖点。
最后的话：
布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
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