静安嘉里中心(静安嘉里中心KerryOn运动快闪空间完整解读)

静安嘉里中心
本文分享一则以空间为主导的社群运营案例，来自静安嘉里中心的“KerryOn运动快闪空间”。

这是该项目继去年打造了KerryOn Living Room后又一针对细分社群的全新产品线，有兴趣的朋友也可以先回顾《静安嘉里中心在4层公区做了个KerryOn Living Room有点意思》一文。

社群本身不是新概念，我曾在18年就写过《有社群意识的商业项目一般不会差》，但至今很少分享实际案例，是因为“有意识”不代表“做成事”，不少关于社群案例的约稿都因为无法推敲而作罢。例如针对办公社群推出秒杀活动，这其实与SP促销无异，并不能体现出社群特质；更不用说建个微信群就自誉为社群运营的手法了，我也曾写过《关于商场社群》聊过此现象。

另外在选题方面有两个判断标准：
1、能以图文形式进行表达，增加可读性。
2、工作呈现具有内在逻辑，增强说服力。
本文素材足够丰富，会以写项目的手法从选址、定位、布局、主题、客群、目的六个方面来剖析KerryOn运动快闪空间与商场之间千丝万缕的关系。

关于选址

KerryOn运动快闪空间位于商场3层，如下图红色块标注位置所示。原品牌撤出后商场并未急于引入后续，而是尝试在社群活动领域借此空间创造出更多有别于租金收益的增值内容。

现场来看，该空间位于3层南北区连廊北侧的交接处，相对独立故不会阻断楼层商户品牌的整体氛围布局。

从招商规划而言，项目其他楼层的对应位置，2层是餐饮业态，4层是影院，唯独3层此前规划的是零售业态，考虑到面积、位置等因素，继续引入同品类提升性有限。但对于KerryOn运动快闪空间简直恰到好处，甚至玻璃幕墙所营造的通透采光都是“拥抱自然”的加分项——你能在此参与活动，俯瞰安义夜巷。

在主客观因素的合力下，看似无心插柳的选址显得顺利成章，结合该楼层的品类布局会更有逻辑可寻，下文继续聊。

关于定位

KerryOn运动快闪空间顾名思义会以运动健康生活方式为内容定位，与此同时所在的3层继去年调整后，已先后开业了DESCENTE、ON、ARC'TERYX、SNOW51 x BURTON、ROSSIGNOL等多个在跑步、滑雪、户外等细分市场都颇具声誉的专业运动品牌（上文平面图中均有做标注），加上位于1层的lululemon、2层的VILEBREQUIN、B1层的Space等，其中不乏首店、唯一店、定制店。可以说在中高端客群运动生活方式的定位方面，静安嘉里中心的品牌招商极具针对性且氛围足够。

ARC'TERYX

ROSSIGNOL

DESCENTE

ON

SNOW51 x BURTON

有了足够的实体产品作为支撑，相应定位的KerryOn运动快闪空间就能在体验内容上给予补充，从而让整个体系更为丰富。

关于布局

KerryOn运动快闪空间100㎡左右，用超广角的话通过两个角度几乎就能展示完毕。我在前往探班时正值“迷你铁人三项挑战赛”期间，因此能看到相应设备，日常会根据不同诉求进行调整。

入口处以模特结合产品的橱窗陈列方式进行“点题”，同时起到玄关作用，当然所示产品皆来自于场内品牌。

类似的手法沿用到了内场布置，包括提供有形产品的服饰类品牌，以及提供健身服务类产品的体验型品牌。

入口附近的照片墙是截止到探班那天每一期“迷你铁人三项挑战赛”参与者的成绩展示，很有成就感了，按照时间计划，在我探班的那个周末就将进行总决赛。

细节方面的体现则是包括有运动健身时可能会突发用到的急救设备，特殊时期一直延续至今的卫生安全意识，以及存储室用以给参与者提供衣物等装备的临时存放。

总体而言整个空间布局实而不华，在运营初期更期望在活动内容层面呈现多样性和灵活性，并给参与者提供必要的健康和安全保障。

关于主题

因为是“快闪空间”，所以内容会常换常新，每期都会有不同的主题，近期到场，会看到标有“KEEP MOVING & STAY STILL”slogan的大幅背景板，是对“限时”命名为“动静”快闪空间的诠释。

而“动静”主题的背后逻辑不只是因为运动可以动静结合般浅显，而是为了呼应商场在7、8月份暑期的的同名整体主题——7月起商场官微推文都会展示下方这组动静交替颇具迷幻风味的动图。

关于“动静”概念的初衷，据官方释义，是基于今年的特殊性所带来的思考——动：拥抱变化，健康加分；静：多点思考，持有希望。皆是对未来的美好期许。

实操层面正值暑期档、加上安义夜巷的重新开市原本就有热火朝天的躁动感；另一方面，8月会迎来一年一度的上海书展，这是静安嘉里中心有别于其他商业项目的标志性文化合作活动，更增添了商场本身相对端庄稳重的固有气质。

因此动静结合才在此特定的时间段孕育而生，商场甚至设计了一整套主题形象画面贯穿场内外公区装置、平面物料，以营造氛围。这组平面作品虽均为静态画面，但通过类似视觉差的手法来营造动态的游离感。

围挡的运用

商户指南（可以看到与上方围挡中的一幅画面一致）

各楼层公区包柱及休息区的设计，值得一提的是3层由于是运动品类主力楼层，因此在地贴布置方面特地针对相应的品类做了指引。

8月12日书展开展当天，位于4层的美陈点位被因地制宜适时地打造为了一个阅读公益展览空间，呈现了一则小型的自闭症孩子的画展，客人路过可以小憩阅读，并感受公益的共情，而咖啡除了是为了配合阅读定制外还有更多内涵。

包括Tim Hortons、Wheelys等多个咖啡品牌会在此轮流“做东”，我前往探班时正值OCEAN GROUNDS，除了为消费者提供咖啡饮品外，叠加的咖啡杯更是和自闭症儿童画作的联合定制，消费者可以选择喜欢的作品体现善意，而所获收入毫无意外地将会捐助给相关公益机构。这样一则公区规划方案选择放置在4层，除了与书展时间契合外，该楼层的亲子业态势必会给自闭症儿童画作展带来更精准的受众人群，而紧邻该空间的则是即将开业的现代书店，是文化感的延展，依旧是彰显逻辑的手法。

看完上述彩蛋，了解完“动静”的初衷和呈现，再回溯KerryOn运动快闪空间相应的本期主题及slogan，就显有理有据。这是此次活动最打动到我的部分，因为其实做运动健身社群活动的商场并不少，但不是所有项目都会有如此一整套比较完善的逻辑体系来支撑，静安嘉里中心有做到这点，所以才分享。

关于客群

我们常说商业是“人、货、场”（必须要说明一下我虽认可但并不喜欢这么说，因为显得太老派了），营销活动作为商业的一部分，同样适用。上文聊了活动空间——场；活动内容——货，这一趴就要来说“人”，活动参与者的构成以及如何招募。

构成方面，用行业术语来说分为C端用户和B端用户。

C端：是那些本身就对运动、健康、生活方式感兴趣的群体，他们大多来自商场和品牌的忠实会员粉丝群体，会关注各类互动运动社群活动并乐于自发参与。而商场所要做的就是通过社交媒体、微信社群，以及很重要的口碑传播等方式触及到尽可能多的用户。

B端：是指有运动社群活动需求的企业用户，例如团建（举办健身竞赛等）或者福利机制（为员工提供午间健身定制课程等）。静安嘉里中心坐拥核心商圈优质商务办公群，势必不乏具有上述需求的场内外公司用户，商场也会有意识地利用KerryOn运动快闪空间以及长期积累的商户资源为这些用户提供健康生活方式的互动空间和解决方案。这次“迷你铁人三项挑战赛”就吸引到了静安特警支队“雷霆突击队”的成员前来，无形中增加看点。下图为静安嘉里中心写字楼内租户员工午间体验商场的定制瑜伽课程。

在宣传渠道方面，商场将这块活动日历呈现在写字楼附近的围挡上就具有很明确的指向性，同时也是该空间内容丰富、言之有物的佐证，8月31天中的23天都有活动内容。

量身定制的嘉里办公社区小程序也是官方的精准宣传渠道之一，能看到之后还会有“走出去”的篮球联赛，还是蛮羡慕上班族的。

总之，在参与者的招募层面，需要有广度也要有精准度，可以是个体的口口相传，也可以由群体组织作为背书，最终以每月丰富的实际内容作为最有说服力的成果展示。

关于目的

关于社群活动能够丰富消费者体验、增强粘性，让商业项目更有人情味等普适话术这里就不赘述了，聊点因地制宜的。

首先上文已经提及静安嘉里中心不乏运动品牌，且主要以细分市场的专业品牌为特色，这类品牌有一个特质——用户群体本身在专业领域有共同爱好，因此很容易自发形成社团，也为品牌自行组织社群活动建立基础，当年在静安嘉里中心开出上海首店的lululemon就以此为特色在市场上享有声誉。

商场作为商业空间，除了为品牌提供经营场所外，品牌的活动也反向为商场带来内容输出，而一个相对长期固定，且以运动健身为主的场地空间，能够给商场和品牌带来“安全感”——品牌有选择活动场地的自主权，KerryOn运动快闪空间提供了一个保底项；而作为商场方也具备整合不同品牌活动内容的条件，看能否实现1+1大于2的效果。

其次，上文所述的例如ON、ROSSIGNOL等品牌相对小众，他们是优质消费群体健康生活方式的代表，但某种程度上讲也需要更多地进入到大众视野。商场则是不遗余力地在活动现场、宣传渠道以及奖励机制方面增加合作商户的露出，以期让参与者更有机会近距离“认识”到场内品牌，从而有望产生“种子用户”效应及实际的业绩产出。

商户经营得好——商场整体才会好——消费者体验才能得以提升——进一步带动场内商户经营，这是连带的闭环关系，是商场本质应该有的样子，也是KerryOn运动快闪空间的核心逻辑。

我们商场做活动，往往会讲究形象噱头，例如能否拍出很好看的照片，这当然是考量因素之一。但静安嘉里中心KerryOn运动快闪空间案例，从内容本质来讲几乎没有壁垒，并不是“我有你无”的境界，但其价值点在于，我看了这么多商场活动，这是一则在各个层面都经得起推敲的“有道理”的社群运营案例，我所做的工作只是为大家稍作梳理，通过拆解，让大家看一个活动，甚至很多同行只是在远程感受一个活动时，能够有更为清晰的理解，更便于借鉴。

对于静安嘉里中心而言，KerryOn运动快闪空间的持续运营，也会同KerryOn Living Room类似，成为KerryOn社群运营最言之有物产品线之一，但前提是内容的“持续”，这也是为什么我更愿意分享空间，而不是理念。因为只要空间在，运营载体就在。希望KerryOn运动快闪空间能输出更多常规化的优质案例，并与场内外品牌产生更多联动。

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