百雀羚怎么样(从几乎消失到美妆国货第一,看百雀羚如何逆袭?)

百雀羚怎么样

编辑 | 老电

作者 | 高松

来源 | 老电(ID:ilaodian)

开场仅30分钟,百雀羚在天猫平台的销量便突破了一亿元,成为第一个破亿的美妆品牌旗舰店;在双11当天,百雀羚旗舰店共售出4000万片面膜……

这家1931年创立的国货品牌,再次在双十一这场短兵相接的白刃战中,取得了不俗成绩。

那么在外来品牌当道的美妆界,百雀羚如何从几乎消失,华丽逆袭为国妆第一品牌的呢?

01

“草本护肤”打响“经典国货”逆袭第一枪

出生于1931年的百雀羚,绝对是化妆品界骨灰级品牌了。

想当年,叱咤上海滩,阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇拥者,宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人都是它的忠实粉丝……

但是自从外资化妆品进入中国之后,百雀羚的领地就被鲸吞蚕食,日渐式微。

进入千禧年,百雀羚改制成为民营企业。

为了让消费者忘记那个“老化”、“疲态”的经典国货,它努力改变自己的形象,拼命推出新产品。

面对在国内市场已经很成熟的欧莱雅、玉兰油这些巨无霸,百雀羚决心彻底改变自己。

为了解最新市场情况,百雀羚花大力气组织了一次全国性的调查。

这次调查得出了两个结论:

令人欣慰的是大家觉得百雀羚的品质值得信赖。

让人尴尬的是大家觉得百雀羚已经过时、out了!

如何打开市场,让消费者觉得百雀羚不过时,成了百雀羚当前阶段最大的难题。

当时,在国内化妆品界,“天然配方”的理念风头正劲,而百雀羚在定位上一直推崇草本护肤,刚好吻合这一理念。

百雀羚顺势推出了“为年轻女性做草本类的天然配方护肤品,产品功能专注于保湿”的新产品定位。

与此同时,在配方上发力,将油腻的膏体变为清爽型,在香味上也以清淡为主,以迎合年轻消费者的追求。

但是,对于年轻消费者来说,仅仅有好配方是远远不够的,在这个只看脸的社会,要在产品包装上吸引他们的眼球。

百雀羚花费重金,邀请香港设计师,设计出系列方形带圆弧的新包装,加入“天圆地方”这种故事型的概念,并采用亚克力的复合双层盖,使包装从“矮矬穷”变成“高富帅”。

草本系列产品的上市,百雀羚倾注了不少心血,从产品定位、研发,包装升级到最终投放市场,前后花了整整4年时间。

功夫不负有心人,从2008年开始,百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%,2012年,百雀羚总销售额约为18亿元。

02

打通渠道,重回一线

酒香也怕巷子深,有了好产品,没有销售渠道,也没有人买。

当时,渠道方面有两个选择:超市和专营店。众多国产品牌扎堆专营店,百雀羚根本没有任何机会。

不过,看似铁桶一般的超市渠道却有一丝空隙。

当然,和超市谈判也不是一件容易的事,尤其是百雀羚这种弱势品牌。

百雀羚另辟蹊径,在经销商身上打开缺口。

近年来,因惧怕高额的进场费,在商超系统有大动作的护肤品牌少之又少。现在有这么一个牌子要“搞事情”,自然吸引了不少经销商的眼球。

同时百雀羚产品价格升级后,其毛利空间已经提升至15%左右,渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚愿意在在物料赠品上给予经销商大力支持,前期只考核铺货,不以销量为硬性指标,打消了经销商的后顾之忧。

除了经销商给力,百雀羚也投入了大笔营销费用,促成了在超市渠道的成功。

以2006年,周现金接手时为例,百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年,仍然是武汉市场,百雀羚的销售数据却翻了10倍,达到700余万元。

目前,百雀羚在全国的代理商达到了近400家,进入了近3000家商超网点。

在竞争残酷、瓜分殆尽的市场上,另辟蹊径,大家都“嫌弃的”超市渠道,反而成就了百雀羚的得意之作,并借此重新回归一二线城市。

03

得年轻人者得天下

有了好的产品和渠道,但是没有人买单也是枉然。

百雀羚以前的消费者以60、70后甚至50后为主,但是目前的消费主力却是80、90后的年轻人,百雀羚看清楚了这一点,开始各种吸引、讨好年轻人。

首先,请香港大明星莫文蔚为草本护肤系列代言。

莫文蔚具有很高知名度,自带“国际范儿”,而且她只在2005年代言过护肤品牌SK-II,相较于张曼玉等当红明星代言过各种护肤品牌,具有更高开发价值。

莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”擦出了火花,吸引了不少80、90后的年轻消费群体。

其次,百雀羚大玩跨界营销,与当红综艺——《中国好声音》强强联合,借助这款年轻人关注度极高的节目,提升曝光度和知名度。

为了与年轻人打成一片,百雀羚还玩起了社交网络——微博、直播、热点营销,甚至百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号,给自己打上了“我是小仙女,我不管”的标签。

当然,还少不了它的广告。比如去年双11前夕的《四美不开心》和《过年不开心》等刷屏广告。

这些广告把rap、穿越等年轻人中最流行的元素搭配在一起,在网络上引起了热议。

为了迎合年轻人,这个87岁的老品牌已经 “玩疯了”,虽然,这些视频广告在网上引起了疯狂吐槽,但是能引起大家的注意,百雀羚的目的已经达到了。

纵观百雀羚成功的过程,从一个濒临倒闭的国产品牌,到如今的完美逆袭,不断创新、求变,根据市场和消费者的变化,不断调整自身定位,来适应环境的变化。

为了迎合年轻人,甚至不惜颠覆自己的形象,大玩流行元素,这样的改变是需要巨大勇气和智慧的。

对于那些传统企业,百雀羚凤凰涅槃的过程具有很大的启示作用,墨守成规,抱着老一套已经行不通了,面对风云变幻的市场形势,不断创新、求变才能立于不败之地。

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