百雀羚怎么样(从几乎消失到美妆国货第一，看百雀羚如何逆袭？)

百雀羚怎么样

编辑 | 老电

作者 | 高松

来源 | 老电（ID：ilaodian）

开场仅30分钟，百雀羚在天猫平台的销量便突破了一亿元，成为第一个破亿的美妆品牌旗舰店；在双11当天，百雀羚旗舰店共售出4000万片面膜……

这家1931年创立的国货品牌，再次在双十一这场短兵相接的白刃战中，取得了不俗成绩。

那么在外来品牌当道的美妆界，百雀羚如何从几乎消失，华丽逆袭为国妆第一品牌的呢？

01

“草本护肤”打响“经典国货”逆袭第一枪

出生于1931年的百雀羚，绝对是化妆品界骨灰级品牌了。

想当年，叱咤上海滩，阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇拥者，宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人都是它的忠实粉丝……

但是自从外资化妆品进入中国之后，百雀羚的领地就被鲸吞蚕食，日渐式微。

进入千禧年，百雀羚改制成为民营企业。

为了让消费者忘记那个“老化”、“疲态”的经典国货，它努力改变自己的形象，拼命推出新产品。

面对在国内市场已经很成熟的欧莱雅、玉兰油这些巨无霸，百雀羚决心彻底改变自己。

为了解最新市场情况，百雀羚花大力气组织了一次全国性的调查。

这次调查得出了两个结论：

令人欣慰的是大家觉得百雀羚的品质值得信赖。

让人尴尬的是大家觉得百雀羚已经过时、out了！

如何打开市场，让消费者觉得百雀羚不过时，成了百雀羚当前阶段最大的难题。

当时，在国内化妆品界，“天然配方”的理念风头正劲，而百雀羚在定位上一直推崇草本护肤，刚好吻合这一理念。

百雀羚顺势推出了“为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿”的新产品定位。

与此同时，在配方上发力，将油腻的膏体变为清爽型，在香味上也以清淡为主，以迎合年轻消费者的追求。

但是，对于年轻消费者来说，仅仅有好配方是远远不够的，在这个只看脸的社会，要在产品包装上吸引他们的眼球。

百雀羚花费重金，邀请香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入“天圆地方”这种故事型的概念，并采用亚克力的复合双层盖，使包装从“矮矬穷”变成“高富帅”。

草本系列产品的上市，百雀羚倾注了不少心血，从产品定位、研发，包装升级到最终投放市场，前后花了整整4年时间。

功夫不负有心人，从2008年开始，百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%，2012年，百雀羚总销售额约为18亿元。

02

打通渠道，重回一线

酒香也怕巷子深，有了好产品，没有销售渠道，也没有人买。

当时，渠道方面有两个选择：超市和专营店。众多国产品牌扎堆专营店，百雀羚根本没有任何机会。

不过，看似铁桶一般的超市渠道却有一丝空隙。

当然，和超市谈判也不是一件容易的事，尤其是百雀羚这种弱势品牌。

百雀羚另辟蹊径，在经销商身上打开缺口。

近年来，因惧怕高额的进场费，在商超系统有大动作的护肤品牌少之又少。现在有这么一个牌子要“搞事情”，自然吸引了不少经销商的眼球。

同时百雀羚产品价格升级后，其毛利空间已经提升至15%左右，渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚愿意在在物料赠品上给予经销商大力支持，前期只考核铺货，不以销量为硬性指标，打消了经销商的后顾之忧。

除了经销商给力，百雀羚也投入了大笔营销费用，促成了在超市渠道的成功。

以2006年，周现金接手时为例，百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。

目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。

在竞争残酷、瓜分殆尽的市场上，另辟蹊径，大家都“嫌弃的”超市渠道，反而成就了百雀羚的得意之作，并借此重新回归一二线城市。

03

得年轻人者得天下

有了好的产品和渠道，但是没有人买单也是枉然。

百雀羚以前的消费者以60、70后甚至50后为主，但是目前的消费主力却是80、90后的年轻人，百雀羚看清楚了这一点，开始各种吸引、讨好年轻人。

首先，请香港大明星莫文蔚为草本护肤系列代言。

莫文蔚具有很高知名度，自带“国际范儿”，而且她只在2005年代言过护肤品牌SK-II，相较于张曼玉等当红明星代言过各种护肤品牌，具有更高开发价值。

莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”擦出了火花，吸引了不少80、90后的年轻消费群体。

其次，百雀羚大玩跨界营销，与当红综艺——《中国好声音》强强联合，借助这款年轻人关注度极高的节目，提升曝光度和知名度。

为了与年轻人打成一片，百雀羚还玩起了社交网络——微博、直播、热点营销，甚至百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号，给自己打上了“我是小仙女，我不管”的标签。

当然，还少不了它的广告。比如去年双11前夕的《四美不开心》和《过年不开心》等刷屏广告。

这些广告把rap、穿越等年轻人中最流行的元素搭配在一起，在网络上引起了热议。

为了迎合年轻人，这个87岁的老品牌已经 “玩疯了”，虽然，这些视频广告在网上引起了疯狂吐槽，但是能引起大家的注意，百雀羚的目的已经达到了。

纵观百雀羚成功的过程，从一个濒临倒闭的国产品牌，到如今的完美逆袭，不断创新、求变，根据市场和消费者的变化，不断调整自身定位，来适应环境的变化。

为了迎合年轻人，甚至不惜颠覆自己的形象，大玩流行元素，这样的改变是需要巨大勇气和智慧的。

对于那些传统企业，百雀羚凤凰涅槃的过程具有很大的启示作用，墨守成规，抱着老一套已经行不通了，面对风云变幻的市场形势，不断创新、求变才能立于不败之地。

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