养老营销与房产营销的区别

　　近两年经常有人问我，养老营销策划与房地产营销策划有什么不同。我简单总结了一下，认为有七大不同。这七个方面不一定涵盖了全部的差异，在此我也不太过详细地进行阐述，但足以让大家了解两者的区别，从而避免简单直接地将房地产营销策划的一些东西照搬到养老营销上。

　　首要不同当然是目标客群不同。房地产销售面对客户年龄跨度大，不同产品面向不同年龄层次客户。养老公寓或养老机构面向的则主要是老人或有老人的家庭，老人客群也还需要从年龄上与身体健康状况进行再细分，如刚退休的老年人，70岁至75岁身体健好的老人，75岁以上需要协助生活的老人，80岁以上需要护理的老人等等。目标客户不同，营策略与方式都必须不一样。
　　第二不同是产品不同。房地产卖的是房子，有普通住宅、公寓、洋房、别墅之分，但总归是有产权的房子。养老产品则既包括房屋，又包括服务，房屋也需细分为套间、一居、两居或按床计，服务内容划分会更细、更具体，还需根据老人身体状况不同，提供不同层级的照料与护理服务。产品的复杂需要营销上更具体详细的介绍与说明，也需要销售人员有更高的素质与理解。
　　第三不同是成交周期不同。房地产的销售成交周期比较短，从与客户建立联系到销售成功周期从一天到一个月左右不等，总体来说周期不长，而养老产品销售周期则需几个月。美国养老社区成交周期平均达到六个月，老人或老人家庭需要多方考察，反复权衡才愿意决定，所以养老营销急不得，不是一些简单的促销手段就能达到交易的。
　　第四不同是客户决策机制不同。这一点与前面提到目标客群、成交周期等都是相关的。房地产决策比较简单，个人自己想买房有能力买房就决定并行动了，或是子女想买房，没钱，爸妈帮出钱买。入住养老机构则是老人或是家庭的一项重大决定，不仅仅是钱的问题，是家庭亲情问题、是否还经常住在一起的问题、孝与不孝的观念问题。老人有钱有时自己也不能决定，有的子女不愿意老人住养老机构。有时子女想让老人去住，老人不愿意的。或是老人想住，舍不得花钱的，各种情况都有，往往需要家庭成员共决策，所以在营销上往往不是打动一个人就能决定，而是需要与整个家庭进行沟通。
　　第五不同是宣传推广方式不同。房地产传统的做法是拿钱砸广告，把市场轰起来，项目知名度一大，看房的人多，把客户人数攒到一定数量（往往是可售房子数量的一倍或还多），选一个黄道吉日开盘，在一天之内让数倍客户抢有限的房源，一抢而光，于是在新闻媒体中大肆宣传热销狂销几个亿，是日光盘，就这样操作，屡屡奏效。养老营销这么干的话，肯定死，或者是营销负责人“死”。养老光靠打硬广告宣传持续不了太长时间。养老营销靠的更多是细水长流，慢工出细活，一点点渗透，让目标客群（也就是老人或老人家庭）认识这个养老项目，认同养老理念，感受服务，认可项目，最后达成交易。所以在宣传推广方面，更在于软性与情感宣传。老人觉得养老项目好，会不断地给朋友与周边的人讲，所以养老营销的口碑传播非常重要。更多地要做活动进行营销推广。纵观当前各大养老项目，今天搞这个活动，明天搞那个活动，老人们也高兴了，免费地去这儿玩去那儿玩，这种活动虽然效果慢，但做到老人心里去了，认同了，营销效果就会显现。
　　第六不同是营销费用投入不同。这与第五不同是直接相关的。房地产营销有行规，按销售额的百分比投入宣传推广费，所以做营销的负责人比较爽，各类媒体、广告供应商围着他们转，因为可以直接拿到单子。一个项目往往有几千万的营销费用可以花。养老营销策划的宣传效果决定了它不可能花这样的大费用去做。
　　另一方面，养老机构往往要独立核算，而养老机构目前盈利有限，也不可能投入太高的费用去做大规模的宣传推广，营销费用是比较控制的。做惯房地产营销的人转做养老地产营销策划，可能会很不习惯这么节约的玩法。第七不同是服务周期不同。房地产比较简单，销售人员把房子卖了，基本没他们什么事了，开发商客服人员配合完成交房就基本结束营销阶段的服务。养老营销可不同，从接触客户开始，销售人员就开始对客户的服务，前面说了周期可能长达六个月，即使六个月时签了约，有些项目还没有到开业时间，所以还需跟进服务；快开业了，也需保持高度警惕，别因为服务不周让客户不高兴，快入住时撤了。所以养老营销的服务周期长，要求高。养老营销或销售人员也不是普通的房地产销售人员可以做到的。这一点需为养老营销与销售人员点赞。养老营销策划与房地产营销策划的不同不会就这些，总体来说，养老营销策划更复杂、要求更高，做房地产营销策划想转做养老营销策划的话，得做好心理准备与素养准备。养老机构在这方面选人与用人时也需更用心，这样才能促进养老机构的良好发展。