《理性的非理性：人人都需要的十堂营销心理课》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《理性的非理性》。
清华大学营销学博士生导师郑毓煌和营创学院首席执行官苏丹联合著作。其中郑毓煌教授曾获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。他还是现任清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师，知名互联网营销人李叫兽的在校导师，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。
本书向你展示了人们身上的种种非理性行为。类似的研究已经不是第一天出现了，在人类的非理性行为领域，已经诞生了包括本书在内的数本畅销书籍。来自美国罗彻斯特大学的理查德·塞勒教授，也正是因为在非理性行为研究领域的卓越贡献，而获得了2017年的诺贝尔经济学奖。
01选择决策中的非理性
作者在书中为我们介绍了选择决策中的非理性行为分别是：对比效应、评估模式、折中效应以及锚定效应。我们分别来看一下。
1、对比效应
当我们在买东西的时候，我们只是在纯粹地考虑一件商品的价值是否值得上它的价钱。但作者认为，如果想要让一件1000块的大衣更好地卖出去，最好的方法可能是在它旁边摆上一件质量较差的大衣，并标价1500块，这样大家就更容易购买那件一千块的大衣，虽然这件大衣的价值并没有变化，它的价格也没有变化。这就是“对比效应”，也就是说，人们在购物时往往并不能客观评估一件商品本身的性价比，而只是在不同的方案中选择了一个看起来不错的，虽然这些方案本身可能都不是最好的。
有这么一项实验，研究人员要求参与者在以下两种订阅杂志的方式中进行选择：第一种是花59美元订阅全年的电子版杂志，第二种是花125美元订阅全年的电子版加印刷版套餐。他们发现，有68%的参与者选择了59美元的电子版，有32%的参与者选择了125美元的电子版+印刷版套餐。
然后，研究人员要求另一组参与者在三种方式中进行选择：第一种还是59美元的全年电子版，第二种还是125美元的全年电子版加印刷版套餐，而第三种，是全年的印刷版，标价125美元。
这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧？怎么有那么“傻”的选项第三种？和125美元的印刷版+电子版套餐比起来，125美元的印刷版显然“性价比”更低，会有人选吗？
实验结果表明，这一次，只有16%的参与者选择了59美元的电子版，而选择第二项125美元电子版加印刷版套餐的参与者，则多达84%！虽然没有人选择第三种方式，但选择前两种方式的人数完全逆转了。这正是因为“对比效应”的影响，比起同样价格的第三种选项，参与者们都会觉得，第二种选项是更聪明的选择。
因此我们知道，想要促使更多人选择某个产品，也许最好的方式是增加一个看起来不那么好的对比选项。那么，增加对比是不是总能够起到帮助呢？
2、评估模式
作者认为，评估模式分为单独评估和联合评估。在没有比较对象的单独评估模式下，人们关心的是评估对象本身是否好，而在有比较对象的联合评估模式下，人们关心的是评估对象是否比别的参考对象要好。
比如，有一位相亲的女士，希望给对方留下好印象，那她是否应该带上自己的闺蜜呢？我们单看相貌。如果闺蜜比漂亮，那就不应该带上她，如果闺蜜没有这位女士漂亮，那么就可以带上她。那如果这位女士和闺蜜都很漂亮，或者都不漂亮。这时候应该怎么办呢？
如果都长得很好看，就不应该带上闺蜜去相亲。因为，如果带上闺蜜，对方就容易进入“联合评估”模式，认为“虽然这位女士长得很好看，但是也并没有比别的女孩子漂亮”。所以这个时候，需要让对方进入“单独评估”模式，就不应该带闺蜜去。
而另一方面，如果双方都长得不好看，那就应该带上闺蜜去陪你相亲。因为如果对方进入“联合评估”模式，就会觉得“虽然这位女士容貌一般，但也并没有比别的女孩子差，可以接受”，这样就提高了对你的印象。
人们之所以产生非理性行为，主要是由于可比较的对象太少，因此容易受到外来因素的干扰。那么，当有尽可能多的选项摆在面前的时候，人们是否能做出理性的选择呢？
3、折中效应
有一个实验，他们设定了五个选项，大致类似于 A 是最好最贵的， B 是较好较贵的， C 是中等的， D 是较差较便宜的， E 是最差最便宜的，然后他们找来两组志愿者，第一组志愿者需要在 ABC 三个选项中选择，第二组志愿者需要在 BCD 三个选项中选择。
结果发现，第一组志愿者从 ABC 中选择 B 的概率，要远高于第二组志愿者从 BCD 中选择 B 的概率；而第二组志愿者从 BCD 中选择 C 的概率，则要远高于第一组志愿者从 ABC 中选择 C 的概率。这说明了：人们会偏向于从众多选项中选择折中的那一个，而不太喜欢选择相对极端的那个选项。这也就是所谓的“折中效应”。
“折中效应”还经常体现在餐馆的菜单上。很多餐厅都会在菜单的前几页放上两份很贵的菜，例如888元的澳洲龙虾、688元的鱼翅什么的。这样做也许并不能真正卖出去，但至少在顾客看到后面68元的糖醋排骨的和24块的土豆丝时，更容易选择68元的糖醋排骨。这些种种现象都表明，遇到多个方案的时候，人们倾向于选择折中的方案。
4、锚定效应
锚定效应对人们的判断和决策影响非常大。
比如，研究人员让一组中学生用5秒的时间估算一道算术题的答案，题目是1乘2乘3乘4直到乘8，结果是多少？随后，又找来另一组中学生，同样用5秒的时间来估算，不过题目变成了8乘7乘6乘5直到乘1。这两道题的答案肯定是相同的。
第一组学生估算的答案平均为512，而第二组学生估算的答案平均为2250。虽然这两组答案都离正确答案40320差得很远，但第二组中学生的估算值2250比起第一组中学生的估算值512，却要好很多。这是由于另外一组中学生估算的降序连乘算术题的前几个数字比第一组中学生估算的升序连乘算术题的前几个数字大，因此，另外一组中学生受到“锚定效应”的影响稍弱。
由此可见，“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，我们还是无法摆脱第一印象的影响。
02个人习惯中的非理性
个人习惯中的非理性行为分别是：沉没成本、损失厌恶和心理账户。我们分别来看一下。
1、沉没成本
试想你手里有一张今天晚上在北京万事达中心的篮球比赛门票，是你最喜欢的NBA球队在北京的季前赛，你花了888元才买下这张票。可不巧的是，今天全市下起了大暴雨，甚至让你想起了2012年北京那场导致77人遇难的暴雨，你意识到在这样恶劣的天气下，地铁和公交很可能也会停运。此时你该怎么办？是冒着大雨出门去看比赛，还是待在家避雨，浪费掉这张八百块的门票？作者发现，在这样的情况下，大多数人都会觉得很为难，但最终还是会选择去看比赛。
“好。现在换一种情况，同样是你最喜欢的NBA球队的比赛，同样是888元的票，同样是暴雨夜，但是你手里的这张票不是自己花888元买的，而是上个月公司发给你的奖励，这时，你是否还愿意冒着大雨去看比赛？”事实上，在这种情况下，人们的选择就发生了变化，选择留在家里避雨的人数明显增多了。
无论这张门票是怎么来的，你在面对大雨时所面临的选择及可能带来的后果都不会变。可为什么，那些自己花了钱买票的人就更愿意去冒雨看球呢？这其中就正是沉没成本在作祟，花出去的那八百元虽然再也无法挽回，但它仍然让人觉得，如果不去看球，就浪费了这八百块，实在可惜。这也是为什么，沉没成本可以像魔鬼一样深深地影响我们的决策。
人们往往会因为已经发生的无法挽回的成本而做出错误的决定。那么，在评估简单的收益和损失的时候，人们的态度是一样的么？
2、损失厌恶
作者认为，相比于获得1000块钱的喜悦感，人们更在意损失1000块钱的痛苦感，而这个现象被称为“损失厌恶”。
假设你面临两个选择，选A，你可以得到50元，选 B ，你有50%的可能性得到100元，有50%的可能性什么都得不到。这个时候你会怎么选？经过研究发现，大多数人在遇到这个问题的时候，会更倾向于选A。人们会觉得，选A的话肯定能得到50元，但选B的话就有可能失去这到手的50元。
另一种情况：选A，你会损失50元，选 B ，你有50%的机会损失100元，50%的机会不会有任何损失。此时，你会怎么选？事实上，在这种情况下，大多数人会倾向于选 B ，因为他们觉得选 A 无论如何都会亏损50元，而为了让自己有避免损失的可能，他们宁愿去冒一定的风险选择B。
其实，无论在哪一种情况下， AB 两个选项的平均收益都是一样的，但为什么在第一种情况下，更多的人愿意选 A ，而第二种情况下，更多的人愿意选 B 呢？这就是因为人们总是更加厌恶损失。当选项更多地围绕着“收益”的时候，人们会尽可能减少风险，选择最稳妥的收益方式。而当选项更多地围绕着“损失”的时候，人们会更多地去尝试冒险，以追求让自己免受损失的可能性。
3、心理账户
人们对于收益和损失的看待方式是不同的。那么，对于同样的一笔钱，人们在不同情况下的态度会有不同吗？作者认为，同样是钱，但是人们会将它们分到不同的心理账户里去。
“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。
比如，作者有一次刚刚领到4000多美元的工资，于是决定花200美元去买一台车载 GPS ，但结果呢，在准备出发的时候却发现自己爱车的后视镜被别的车给刮掉了，于是他首先把车开到4S店进行维修，后来师傅检查并处理完后，总共费用花了200美元左右。而这个时候，作者就决定不买 GPS 了。
这其中原因在于，作者把购买 GPS 和修后视镜都划分在汽车消费这一个账户里，而这个账户的总金额大概就是200美元左右，因此，当修后视镜把这笔钱花完后，作者就不会再去考虑买 GPS 了。而另一方面，如果说之前花的那200美元不是为了修车，而是去交水电费的话，作者就不会把这笔钱算在汽车消费的账户里，就很有可能会继续购买 GPS 导航仪。
所以，在人们心目中的确存在着一个个的隐形“账户”：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
最后的话：
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，在我们心里金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱将会如何流转。
“心理账户”对于企业有怎样的启示呢？虽然说追逐账面上的利润（金钱）很重要，但更重要的是看到存在于利润背后的、消费者心中那笔隐形的账。我们要鼓励每一位企业的经营者，去细致入微地研究消费者心里的这本账。因为只有深入理解并掌握好这本账，企业才能找到自身持续盈利和进步的源泉。
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